1º Ambitur Talk2Business: O que têm o retalho alimentar e a cultura a ensinar ao turismo em contexto de pandemia?

1º Ambitur Talk2Business: O que têm o retalho alimentar e a cultura a ensinar ao turismo em contexto de pandemia?

No início de outubro decorreu a primeira edição do Ambitur Talk2Business sobre a promoção, a gestão e a inovação, nos diferentes setores de atividade, em tempos de pandemia porque todos foram afetados e todos temos a aprender uns com os outros. Gonçalo Rebelo de Almeida, administrador da Vila Galé e coorganizador do evento, juntou assim ao Turismo o Retalho Alimentar, representado por Tiago Simões, diretor de Marketing da SonaeMC, e a Cultura pela experiência do manager da fadista Cuca Roseta, Miguel Capucho. A iniciativa realizou-se no auditório do Turismo de Portugal, com o apoio do Fórum Turismo, e contou com a presença de 25 empresários e profissionais do setor, cumprimento as normas impostas pela DGS.

A palavra “desistir” não faz parte do plano de recuperação e, passados oito meses, é importante ouvir os exemplos de outros setores de atividade. “O pior que pode acontecer é correr o risco de perder o valor de todo o setor e das suas empresas, o que vieram a construir nas últimas décadas.” Este foi o ponto de partida para Gonçalo Rebelo de Almeida desafiar Tiago Simões a partilhar aquele que foi o primeiro confronto com a Covid-19 e a reviravolta que todos foram obrigados a equacionar.

No pico do confinamento que o país enfrentou, quase todos os setores foram obrigados a parar, vendo as suas receitas a aproximar-se do zero. No entanto, o retalho alimentar foi dos poucos que nunca parou, enfrentando transformações intensas e alterações de comportamento por parte dos consumidores. “Compram em mais quantidade mas vão menos vezes por compra”, descreve o diretor de Marketing da SonaeMC. Comparando com outros líderes internacionais que perderam vendas, o responsável afirma que a marca Continente foi uma exceção: “Soubemos reagir muito rápido”, destacando o “investimento forte” que foi feito nesse sentido. Temas como “segurança, desinfeção ou organização das pessoas em loja” fizeram parte do leque de mudanças que a cadeia de supermercados se viu obrigada a incluir nas operações, diz o responsável, lembrando que muitas das “regras impostas” eram alteradas diariamente, o que dificultava colocá-las em prática.

A mesma “transformação” aconteceu no marketing e na marca. Segundo o responsável, a rede de lojas, fundada em 1985, é das marcas que mais comunica em Portugal, quer em ações promocionais quer de marca. E, pela primeira vez em 35 anos, cancelaram toda a comunicação promocional, tornando-se a primeira marca a tomar tal decisão. “Não fazia sentido dizer que a cerveja ou o detergente estavam em promoção quando as pessoas iam comprar o básico”, atenta. Por outro lado, viraram-se para a mensagem institucional, lançando um filme de agradecimento a todos os colaboradores que estavam na linha da frente a servir quem procurou o Continente para fazer as suas compras. Também nas redes sociais o tipo de publicações foi adaptado, dando primazia a conteúdos que tivessem ‘valor’ para o consumidor que na altura estava em casa, como concertos, receitas ou exercício físico, passando a mensagem de que estavam “presentes e disponíveis” e, ao mesmo tempo, “a mudar a operação para outra dimensão para receber os clientes”.

Foi com base numa “formatação diferente” que o Continente conseguiu “segurar as vendas”, diz Tiago Simões, recordando que foi uma “situação intensa” com “muitas horas de trabalho” para se conseguir “desenhar uma operação tão complexa” que tem a sua “cara na loja” e uma “logística por trás”, marcada essencialmente por fornecedores, clientes e colaboradores. O exemplo que melhor define o stress que pairava nesta logística foi o “receio de que os bens alimentares não iriam chegar a tempo”, havendo aqui a necessidade de passar mensagens tranquilizadoras, quer para os clientes, quer para fornecedores que também tiveram que readaptar o ritmo de entregas. “Tratou-se de um conjunto de medidas que precisaram de muita agilidade, rapidez e firmeza na sua mudança”, declara o responsável, não tendo dúvidas de que “os supermercados mudaram completamente”.

Relativamente à entrada da Mercadona em território nacional, o responsável refere que foram levadas a cabo um conjunto de ações, mas que, no que diz respeito ao momento pandémico, as respostas foram para combater o vírus. “Fomos os primeiros a colocar acrílicos para separar as caixas, permitindo abrir mais e servir mais pessoas na loja”, exemplifica. Já no que respeita ao calendário de eventos, Tiago Simões refere que há ações que podem ser “operadas” mas, na grande maioria, foram canceladas. “Dentro daquilo que foi possível, adaptámos a operação para ir ao encontro das necessidades das pessoas”, refere. A Feira dos Vinhos e o facto de ser proibido vender álcool depois das 20h é um dos exemplos do que ainda está a ser equacionado e avaliado na forma como se vai responder a perdas de milhões de euros até ao final do ano: “É das reuniões que saem pequenas ideias para resolver os problemas e é com resiliência que se consegue colmatar os desafios.”

“A relação entre o cliente e online veio para ficar”
O online já faz parte do leque de investimentos que a SonaeMC tem realizado nos últimos 20 anos. Dando nota de que “uma operação de retalho alimentar online não é rentável”, Tiago Simões afirma que, no período mais crítico da pandemia quando todos procuravam comprar online, a decisão não passou por cancelar a operação, algo que aconteceu com a maioria dos líderes internacionais. “De um momento para outro, multiplicaram por 20 as encomendas e a capacidade de as servir não existiu”, disse o responsável. Mas, nesse mesmo período, conseguiu-se algo que nunca fora possível: “Duplicar a nossa capacidade de entrega” uma vez que o “índice de procura aumentou 10 a 20 vezes”. Além disso, algo que ficou bem visível foi que “quem gostou da experiência, voltou a repetir”, mesmo existindo “limitações” que a plataforma não conseguiu suportar. Embora ainda não haja capacidade para servir a procura, o diretor de Marketing da SonaeMC garante que os esforços estão a ser feitos no sentido de tornar a plataforma mais rápida e capaz de assegurar os pedidos e a oferta. Este esforço e investimento resultam de uma certeza: “A relação entre cliente e online veio mesmo para ficar e a questão do online é óbvia.”

O “Continente Pay” faz parte de uma das soluções que a marca lançou este ano e que teve um grande sucesso junto dos clientes. Integrado na aplicação “Cartão Continente”, esta função permite ao cliente “pagar como se fosse com o cartão mas sem precisar de marcar códigos”, explica o responsável. Também o sistema “U-Scan Self-Checkout” serviu de resposta no combate aos aglomerados, tratando-se de um sistema onde as pessoas através do telemóvel fazem “scanning dos produtos”, colocando as compras nos sacos e procedendo ao pagamento sem a intervenção dos operadores.

No conjunto de transformações que têm sido feitas, Tiago Simões afirma que num setor tão complexo como o retalho alimentar é difícil alcançar todos porque na diversidade de plataformas existem situações diferentes. “Há casos em que a procura existe e não conseguimos responder a tempo e há outros em que temos a solução e as pessoas não conhecem”, como é o caso do “self-scanning” onde só se nota a usabilidade após testagem do sistema.

O que não acontece nas redes sociais que já estão muito implementadas do lado do cliente: “Mudámos a lógica de atuação e aí houve um grande casamento entre quem usa a plataforma e quem a opera”, refere, destacando que “somos o retalhistas do sul da Europa com maior interação”.

Tiago Simões

Tiago Simões

“É a crise económica que mais vai afetar os padrões de consumo”
Há uma lógica inicial de consumos que foi alterada devido à pandemia da Covid-19 e um dos desafios passa por repensar algumas das atividades. No caso do retalho alimentar, as compras são para consumo doméstico, o que acaba por estar ligado à restauração, isto é, há menos procura da restauração mas, no reverso, há maior consumo em casa. Será uma tendência daqui em diante? Segundo Tiago Simões, não há previsões de grandes mudanças estruturais nas escolhas de consumo: “As pessoas passaram a comprar menos vezes mas em mais quantidade.”

Do ponto de vista de tendências e o que irá afetar num futuro próximo é o tema da crise económica. Para o responsável, embora haja mecanismos a decorrer para combater perdas, como os apoios de financiamento, nos próximos meses a previsão é de que a crise aconteça de forma mais vincada com perdas de emprego regulares. Das previsões que têm sido feitas pela SonaeMC uma delas é que esta crise poderá afetar os padrões de consumo: “As pessoas vão comprar coisas mais barato.” E, mesmo tratando-se de uma crise “muito pouco simétrica”, um dos grandes focos passará, do ponto de vista da oferta, por “procurar ir ao encontro de todas as necessidades” com grande “aposta na marca própria”, refere.

Além da tendência de crise e do impacto nas vendas, o tema do consumo em casa e do local também vai provocar alterações no consumo: “As pessoas passaram a ter mais preocupação e preferência por produtos nacionais.” Há um conjunto de indicadores em que a rede retalhista está “a trabalhar para responder”, mas, não restam dúvidas de que “é a crise económica que mais vai afetar os padrões de consumo”, sublinha. E o grupo olha a “retoma económica” como um processo mais demorado: “Até onde é que vamos, do ponto de vista de impacto da disponibilidade dos nossos clientes”, é algo que ainda está dependente da “tipologia de ajudas” da Comissão Europeia e de “notícias que nos vão ajudar a definir um orçamento”, refere.

No que diz respeito à componente estrutural de investimento, como a abertura de lojas, Tiago Simões refere que, num cenário a médio prazo, nada será afetado. “Continuamos a investir”, acreditando que esta crise não durará mais do que seis a sete anos.

Miguel Capucho

A Cultura teve de se “reinventar” com o apoio do Turismo e do Retalho
A fadista Cuca Roseta e a sua equipa confiaram que iam “ter o melhor ano das nossas vidas”, com uma agenda de 57 concertos apenas para começar o ano de 2020, começa por contar o manager Miguel Capucho. No entanto, com o início da pandemia, “chegámos a março e recebemos telefonemas de toda a gente a cancelar” os espetáculos. As salas fecharam e “muitos artistas com grandes nomes ficaram mesmo sem qualquer receita”, já para não falar dos técnicos que têm ainda “menos capacidade” de lidar com uma situação destas.

Nessa primeira fase, o manager afirma que “o Ministério da Cultura desapareceu” pois “os apoios aos artistas eram nulos” e, ainda que fossem pedidos, qualquer subsídio era “irrelevante para se manter atividade”. No caso de Cuca Roseta, a fadista recebeu ainda alguns apoios que “reverteram diretamente para todos os seus artistas”, no sentido de “proteger a sua família musical”, adianta. No fundo, na cultura “sentimos que perdemos tudo” e que “não tínhamos qualquer futuro à nossa frente”.

Perante um cenário tão negro, Miguel Capucho parou para pensar e decidiu que era preciso “encontrar soluções” e não tem dúvidas de que “o que foi relevante para nós foi reinventarmo-nos”. O Continente foi pioneiro na organização de concertos online e teve um papel “decisivo”, quase enquanto Ministério da Cultura, porque “investiu nos artistas”, que reverteram esse dinheiro para as suas equipas, defende. Adicionalmente, o manager adaptou um camião para “concertos móveis” que percorreram 18 cidades portuguesas e onde se pôde ver “as pessoas a chorar à janela”, na altura do confinamento, o que revela a “importância que a cultura tem na vida das pessoas”.

Mas não foi só o retalho que ajudou a cultura, também o turismo quis contribuir. Assim, “como as autarquias não podiam suportar espetáculos tivemos a ideia de ‘entrar’ nos hotéis do Algarve”, explica o responsável. Com o apoio dos hotéis NAU e Vila Galé, a fadista surpreendeu os hóspedes com concertos grátis nas unidades. Já o Turismo de Portugal continua a sua aposta na concretização do Festival do Fado. Este ano o género musical ia estar presente em 12 países da América Latina e, face à Covid-19, “tomámos a opção de fazer um concerto online para cada um desses países”.

Para sobreviver, Miguel Capucho considera que é fundamental “encontrar ideias e, sobretudo, pessoas que nos apoiem”. “Aquilo que nos resta neste momento, pelo menos até ao ano que vem, é sermos inovadores”, equaciona. O manager acredita que “vai ser muito difícil retomar concertos”, pelos menos da mesma forma como antes estes se concretizavam, mas que “se tivermos as regras de distanciamento necessárias é perfeitamente possível” realizá-los. Além de que “as pessoas precisam da cultura”. O responsável argumenta que “estamos mais próximos nos supermercados do que nas salas de espetáculos”.

Antes de ser possível voltar aos grandes palcos, os concertos online sofreram um “boom” durante o confinamento mas depressa “deixaram de ser uma coisa bem vista”, comenta Miguel Capucho. A verdade é que “hoje em dia são sinal de repulsa porque nos fazem lembrar aquele tempo em que estivemos fechados”. Assim, o manager partilha que “qualquer proposta que se faça para um concerto online não é aceite nem serve o propósito que queríamos”.

Sem essa alternativa, Miguel Capucho reflete também que a cultura depende muito das “contratações camarárias” que, de momento, são inexistentes: “Os autarcas sentem que o investimento nesta altura pode ser mal visto perante a opinião pública, quando há áreas de saúde a precisar de dinheiro”, ao que se acrescenta o “receio” de que algo de mal aconteça num espaço ou evento com muitas pessoas. “Até ao final do ano, há muito poucas Câmaras a contratar artistas”, o que é “bastante grave” para o setor, conclui. Mas o manager mantém a esperança de que o próximo ano seja melhor pois teremos eleições à porta.

Miguel Capucho admite que “não rasgámos a agenda” pois “tentámos que a Covid não afetasse a nossa estratégia”. Nesse sentido, a agenda da fadista Cuca Roseta passou toda para 2021 com vista a um “retomar” da Cultura em Portugal.

Cristiana Macedo e Rita Inácio/ Fotos Raquel Wise e Vídeo Joana Marques