A transformação digital mudou praticamente tudo na indústria das viagens. Mudou a forma como pesquisamos, comparamos, reservamos e experienciamos uma viagem. Mudou os canais, acelerou processos, encurtou cadeias e colocou nas mãos do consumidor um nível de informação e autonomia que, há duas décadas, pertencia quase exclusivamente às agências de viagens. Mas terá essa revolução digital retirado protagonismo ao canal tradicional? Ou, paradoxalmente, estará a devolvê-lo?
A transformação digital mudou praticamente tudo na indústria das viagens. Mudou a forma como pesquisamos, comparamos, reservamos e experienciamos uma viagem. Mudou os canais, acelerou processos, encurtou cadeias e colocou nas mãos do consumidor um nível de informação e autonomia que, há duas décadas, pertencia quase exclusivamente às agências de viagens. Mas terá essa revolução digital retirado protagonismo ao canal tradicional? Ou, paradoxalmente, estará a devolvê-lo?
As reflexões de Nelson Almeida, da Travelport, a ambitur.pt, ajudam a enquadrar uma das discussões mais relevantes da distribuição turística atual: num ecossistema dominado por tecnologia, inteligência artificial, personalização e novos modelos de conectividade, quem vai controlar a relação com o cliente? A resposta pode não estar onde muitos pensam.
O fim do monopólio da informação
Durante décadas, as agências de viagens foram, em muitos mercados, as principais detentoras da informação, do conhecimento do produto e dos mecanismos de reserva. O acesso ao inventário, às tarifas, aos horários e às combinações possíveis fazia do agente de viagens um intermediário praticamente indispensável. Esse paradigma mudou.
Hoje, qualquer consumidor pode comparar destinos, tarifas, hotéis, experiências e avaliações em segundos. A informação democratizou-se. O cliente está mais informado, mais autónomo e, aparentemente, mais independente. Mas independência não significa necessariamente clareza. Enfatiza o responsável que “as Agências de Viagens (AV), outrora detentoras (quase exclusivas) da informação, conhecimento do produto e controlo dos processos de venda e reserva, passaram a ter hoje no consumidor, alguém muito mais informado, com total acesso aos conteúdos e produtos turísticos, e na posse do total controlo sobre o processo de venda e reserva, na ponta dos dedos”.
Mas, o excesso de informação, a multiplicação de canais e a sobrecarga de escolha criaram um novo problema: a dificuldade em decidir. É precisamente aqui que, segundo Nelson Almeida, se reabre espaço para o papel das agências. Não como meros intermediários, mas como consultores. Indica o responsável, a ambitur.pt, que “claramente, o consumidor transformou-se ao longo dos anos, e procura hoje uma oferta mais próxima dos seus gostos e preferências pessoais. É o sonho de qualquer consumidor ter um produto feito à sua medida. Mas a personalização nas viagens, tal como em qualquer outro negócio, custa dinheiro.”
E há um detalhe relevante no mercado português: ao contrário de outros mercados internacionais, muitos operadores continuam a proteger o canal B2B, mantendo parte significativa da oferta — nomeadamente operações charter e produto organizado — fora da venda direta ao consumidor. Isso demonstra que, em Portugal, a cadeia de valor continua a reconhecer o papel estratégico das agências.
A verdadeira guerra: os dados
Se há uma ideia particularmente forte nas declarações do responsável da Travelport, é esta: a transformação da distribuição aérea não é, essencialmente, tecnológica. É uma batalha pelo controlo dos dados. O tema surge com particular intensidade quando falamos de NDC (New Distribution Capability), uma nova arquitetura de distribuição promovida pela International Air Transport Association e adotada progressivamente por várias companhias aéreas. À superfície, o NDC surge como uma evolução tecnológica que permite maior flexibilidade comercial, mais personalização e ofertas mais dinâmicas. Considera o responsável “O NDC é uma linguagem de programação, que em tese, permitirá maior personalização do produto por parte dos fornecedores de transporte aéreo. Como já foi referido atrás, a personalização só acontece se dois fatores se conjugarem: A tecnologia e o acesso aos dados dos consumidores. A grande transformação da distribuição do produto aéreo, do conteúdo tradicional para o NDC, não é tecnológica. É o acesso aos dados dos consumidores. Esse é o grande (e talvez único) objetivo dos fornecedores de transporte aéreo, deterem o controlo dos dados dos passageiros e com isso, poderem conhecer melhor os hábitos de consumo dos mesmos, e personalizarem a oferta de acordo.”
Mas a leitura de Nelson Almeida vai mais fundo. Segundo o responsável, o grande objetivo dos fornecedores aéreos não está apenas na tecnologia, mas na possibilidade de terem acesso direto aos dados dos passageiros — conhecer hábitos de consumo, antecipar comportamentos e personalizar a oferta de forma mais eficaz. Ou seja, o centro da distribuição deixou de ser apenas “quem vende” e passou a ser “quem conhece”.
Num setor onde a personalização se tornou uma exigência do consumidor, o acesso aos dados tornou-se o ativo mais estratégico de toda a cadeia.
Inteligência artificial: ameaça ou reforço?
A entrada da inteligência artificial na distribuição turística está a acelerar esta transformação. Motores de recomendação, assistentes conversacionais, filtros automáticos, sistemas de apoio à decisão e agentes inteligentes estão a tornar-se parte integrante do processo de venda. Mas, curiosamente, a visão da Travelport não aponta para a substituição do agente de viagens. Aponta para o reforço do seu papel. Num mundo onde a oferta é quase infinita e a capacidade humana de processamento é limitada, a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta de automação e passa a ser um amplificador da capacidade consultiva. A tecnologia ajuda a filtrar. O profissional ajuda a decidir. É esta combinação que pode redefinir o papel das agências nos próximos anos.
O paradoxo da era digital
“Num mundo virado de pernas para o ar, cheio de incertezas, até no que de mais fundamental tinhamos como dado adquirido (segurança e paz), é absolutamente vital o papel do AV, liderando e conduzindo os seus clientes para as melhores opções (e já agora, as mais seguras). É nestes momentos mais dificeis, que emerge ainda mais o papel do AV”, indica Nelson Almeida. Há um paradoxo interessante na distribuição turística atual: quanto mais digital se torna a jornada do consumidor, maior parece ser a valorização do fator humano. Num contexto marcado por incerteza geopolítica, alterações operacionais, problemas de conectividade, mudanças de políticas tarifárias e excesso de informação, o consumidor continua a procurar segurança, contexto e confiança. E isso não se compra num algoritmo. Pode encontrar-se numa plataforma. Pode ser facilitado por inteligência artificial. Mas continua, muitas vezes, a depender de alguém que conhece o cliente, interpreta necessidades e acompanha a experiência. Talvez por isso a frase final de Nelson Almeida seja tão poderosa: “Num mundo futurista, um abraço vai continuar a ser um abraço.” Mais do que uma metáfora, é uma síntese perfeita do momento que o setor vive. A tecnologia vai continuar a transformar a distribuição. Os dados vão continuar a ser disputados. A inteligência artificial vai alterar processos, modelos e canais. Mas, no fim, a confiança continua a ser humana. E, no turismo, isso pode continuar a fazer toda a diferença.
Estas declarações fazem parte de uma auscultação que o Ambitur fez a 17 entidades sobre o papel atual dos agentes de viagens, numa abordagem que pode ser lida na edição de Março, Ambitur 358.
Por Pedro Chenrim
