No Airmet Summit, que decorre no México e que junta agências associadas do grupo de gestão Airmet, a consultora de gestão de agências de viagens Ana Coelho defendeu que o grande desafio do setor já não é vender, mas sim proteger margens, reforçar a perceção de valor e educar o cliente para além do desconto.
O problema das agências de viagens já não é vender. É vender melhor, com mais margem e menos dependência do desconto. A ideia foi defendida por Ana Coelho, consultora de gestão de agências de viagens, durante uma intervenção de cariz formativo no Airmet Summit, onde deixou um alerta claro ao setor: num mercado cada vez mais competitivo, comunicar apenas preço é conduzir o cliente para a comparação direta e para a erosão da rentabilidade.
Perante uma plateia composta por agentes de viagens, Ana Coelho começou por recordar que o mercado mudou profundamente. Se, no passado, o cliente recorria à agência porque não tinha informação suficiente para organizar uma viagem, hoje tem essa informação “à distância de um clique”. O problema, explicou, já não está na falta de acesso a dados, propostas ou alternativas. Está antes no excesso de comparabilidade: o cliente consegue contactar várias agências, consultar plataformas online e comparar rapidamente aquilo que, muitas vezes, lhe parece ser exatamente o mesmo produto.
“Nós educámos o cliente a comparar preço”, afirmou, sublinhando que cabe agora ao setor fazer o caminho inverso: educar o cliente para reconhecer o valor do serviço prestado, da consultoria, do acompanhamento e da segurança oferecida por uma agência de viagens.
É nesse ponto, defendeu a consultora, que as agências precisam de intervir. “Nós educámos o cliente a comparar preço”, afirmou, sublinhando que cabe agora ao setor fazer o caminho inverso: educar o cliente para reconhecer o valor do serviço prestado, da consultoria, do acompanhamento e da segurança oferecida por uma agência de viagens.
Segundo Ana Coelho, o turismo continua a crescer e as agências continuam a vender. A questão central está na margem. “O problema das agências já não é vender. O problema é aumentar a margem”, considerou, lembrando que a pressão do desconto tem vindo a estreitar a rentabilidade das empresas. Quando o preço domina a comunicação, acrescentou, o cliente compara preço; e quando todos comunicam da mesma forma, há sempre alguém disposto a oferecer um desconto maior.
as agências devem deixar de apresentar propostas centradas apenas nos componentes da viagem e passar a construir narrativas em torno da experiência
Para a consultora, esta lógica é particularmente perigosa porque transforma a viagem num produto indiferenciado. “Uma coisa é vender viagens, outra coisa é vender batatas no supermercado”, exemplificou, para sublinhar que as viagens não são produtos básicos nem iguais entre si. Pelo contrário, estão fortemente ligadas à emoção, à expectativa, à memória e ao sonho. O cliente, lembrou, não compra apenas voo, hotel, destino e datas. Compra tranquilidade, confiança, segurança, exclusividade, reconhecimento e experiências memoráveis. Daí a importância de trabalhar a perceção de valor. Ana Coelho defendeu que, quanto maior for o valor percebido pelo cliente, menor será a sua sensibilidade ao preço. Para isso, as agências devem deixar de apresentar propostas centradas apenas nos componentes da viagem e passar a construir narrativas em torno da experiência. Uma proposta não deve limitar-se a indicar um hotel de cinco estrelas com pequeno-almoço incluído; pode, antes, comunicar um quarto com vista mar, um jantar ao pôr do sol ou um momento especial no último dia da viagem. O produto pode ser o mesmo, mas a emoção transmitida é diferente.
A oradora destacou várias formas de reforçar essa perceção de valor, através de quatro técnicas: empacotamento (deixar de vender componentes e vender experiência integrada); reduzir a fricção e o esforço do cliente; extras estratégicos; storytelling (criar narrativas e aumentar a ligação emocional). Começando pelo chamado “empacotamento” da experiência, defende a interlocutora que em vez de se vender separadamente hotel, voo, destino e preço, a agência deve apresentar uma experiência integrada, com roteiro, conveniência, conforto, personalização e elementos diferenciadores. O papel da agência, frisou, é criar uma história e fazer com que o cliente visualize a viagem antes mesmo de a comprar.
Outro ponto essencial passa por reduzir a fricção. Isto significa retirar ao cliente a sensação de incerteza, burocracia, risco ou complexidade. Itinerários personalizados, apoio local, suporte 24 horas, documentação simplificada, acompanhamento durante a viagem ou ferramentas digitais que facilitem o processo são exemplos de serviços que podem ter um custo reduzido para a agência, mas um impacto comercial elevado na perceção do cliente.
Ana Coelho lembrou ainda que nem todos os extras precisam de representar um investimento elevado. Upgrades, experiências locais, boas-vindas personalizadas, transferes privados, guias digitais, prioridades ou pequenos luxos podem contribuir para aumentar o valor percebido e, consequentemente, a margem. No final, defendeu, o cliente recorda mais a experiência emocional que viveu do que o preço que pagou.
A consultora deixou também um alerta sobre os principais erros que reduzem a margem das agências: comunicação baseada no preço, falta de diferenciação e descontos automáticos. “Estamos todos a trabalhar, mas não estamos a ganhar dinheiro”, sintetizou, reforçando que as empresas existem para gerar valor e rentabilidade, não apenas para pagar contas.
Neste contexto, a especialização surge como uma oportunidade. Ana Coelho defendeu que as agências que trabalham nichos conseguem transmitir maior autoridade, competência e segurança ao cliente. Viagens gastronómicas, aventura, wellness, luas de mel, famílias, corporate ou luxo são apenas alguns exemplos de segmentos onde a especialização pode reduzir a comparação direta por preço. Quando uma agência domina um nicho, o cliente tende a reconhecer-lhe mais valor e menor risco.
Viagens gastronómicas, aventura, wellness, luas de mel, famílias, corporate ou luxo são apenas alguns exemplos de segmentos onde a especialização pode reduzir a comparação direta por preço. Quando uma agência domina um nicho, o cliente tende a reconhecer-lhe mais valor e menor risco.
A mensagem final foi clara: aumentar margem não passa necessariamente por vender viagens mais caras, mas por vender melhor, comunicar melhor e acrescentar valor ao serviço. Se o mercado ainda não está totalmente educado para deixar de olhar para o preço, as agências podem começar por trabalhar extras, seguros, experiências no destino e serviços complementares.
Mais do que uma reflexão teórica, a intervenção de Ana Coelho deixou um desafio prático aos agentes de viagens: repensar a forma como apresentam o seu trabalho ao cliente. Porque, num mercado onde todos comunicam preço, a diferenciação pode estar precisamente em deixar de o fazer.
Por Pedro Chenrim, no Airmet Summit, no México.
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