“Constrói-se um destino de excelência todos os dias”

“Constrói-se um destino de excelência todos os dias”

Categoria Advisor, Entrevistas

A trabalhar no sector do Turismo há mais de 30 anos e alentejano de gema, António Ceia da Silva (ver perfil), presidente da Entidade Regional de Turismo do Alentejo e Ribatejo, aborda, numa Grande Entrevista à Ambitur, todo o trabalho feito para que a região se posicione hoje como um destino com marca e a ambicionar ser o primeiro destino certificado do mundo. Afirma que ser ambicioso é legítimo, mas sempre no sentido de procurar ser melhor todos os dias perante si próprio. Hoje é também professor universitário e defende a especialização como forma de qualificação.

O Alentejo alcançou um patamar distinto, ou seja, é hoje percepcionada a «Marca Alentejo» fora de portas, mas também dentro, junto às várias entidades públicas da região, assim como no empresariado. Há algum tempo afirmou que esta era uma vitória para a região, mas também para si. Qual o segredo da conquista?

Foi um trabalho muito exaustivo, permanente. De muitas horas de luta, dedicação, empenho e grande envolvimento. Ou seja, nós só conseguimos criar um destino turístico se envolvermos todos os agentes. Isto significa envolver o técnico do posto do turismo, o presidente de Câmara, o Vereador, o empresário/investidor, o director da unidade, o técnico da restauração e animação, enfim, todos os que estão associados ao sector do turismo têm que sentir-se como um representante, um embaixador, um construtor da marca.O grande segredo do Alentejo, nos últimos cinco anos foi isso. É que nós envolvemos todos, ninguém ficou de fora. Todas as pessoas se sentem participantes nessa construção do destino e isso é trabalho fortemente cimentado que não é fácil deitar abaixo. Não é o Ceia da Silva que o construiu, não é a Entidade Regional do Alentejo, é muita gente anónima, com muita responsabilidade e todos eles se sentem donos da «Marca Alentejo» e do que fizermos em termos turísticos. Sentimo-nos também construtores desse processo, sendo os primeiros a defendê-lo. Diria que temos na região uma equipa muito coesa e determinada em prole do turismo do Alentejo.

Criatividade (nas múltiplas acções que incentivam), ambição (quando se comparam com destinos como a Toscânia e Bretanha, por exemplo) e estratégia (por exemplo na antecipação demonstrada no Plano 2014/2020), são estes os elementos chave desta conquista?

Nada na vida pode ser feito sem uma estratégia, sem um planeamento. Defendo de uma forma exaustiva e criteriosa o planeamento seja no que for, mas que este seja monitorizado. Vou dar um exemplo, não é possível estarmos em 2015, termos um acordo de parceria que já foi aprovado, e a nível nacional termos um PENT que termina em 2015. Temos que ter uma estratégia e uma dinâmica de estratégia que aponte baterias para aproveitarmos da melhor forma o acordo de parceria. Temos de nos antecipar. Aquilo que são as nossas estratégias e o nosso planeamento tem de ser inserido têm se ser inseridos nos documentos estratégicos quer a nível regional como nacional. Temos feito isso no Alentejo. Todos percebemos hoje que o país não tem dinheiro, não tem disponibilidade financeira, resta-nos então aproveitar da melhor forma, mais eficiente, mais competente, os fundos estruturais. Para o fazermos temos que nos antecipar. Nós fizemos isso relativamente ao novo quadro financeiro (vigora 2014-2020) em 2013, não em 2019. Para que esses elementos de reflexão estratégica fossem incorporados em todos os documentos importantes a nível nacional e regional. A estratégia é decisiva. Temos de ter uma luz, nós não podemos continuamente a fazer planos de actividade iguais todo o ano. Temos uma linha estratégica definida há sete anos e os planos candidatos que todos anos vamos aprovando, acabam por ser eles próprios um meio para atingir um fim global que pretendemos atingir em 2020, o fim dos sete anos. O que se passa em Portugal é que há uma preocupação excessiva com a componente económica e de gestão, que é importante, ma tem de estar associada à estratégia. O país tem de tomar decisões. Por exemplo, se o turismo representa 16% do PIB a nível directo e indirecto, se a sua receita aumenta todos os anos a sua receita, se é um sector decisivo do ponto de vista da economia nacional, então tem que se apostar na actividade, cortando em outros sectores que não são produtivos, que não geram receita, que não geram dinamismo, não pode ser a regra de cortar igual em tudo, aqui não há estratégia nenhuma. A estratégia nacional tem de ter impacto no turismo. O sector tem de reivindicar, dar um murro na mesa, mostrar que vale 1/5 da riqueza nacional, tem que se continuar a investir nele, de uma forma sustentada e estratégica. A estratégia é decisiva, tem que saber para se está a investir para quê, como e porquê?Em segundo lugar, falou em criatividade. Eu diria mais do que criatividade, a capacidade de inovarmos e de nos actualizarmos permanentemente. Não faz sentido falarmos em inovação, esta deve ser inerente à nossa forma de estar todos os dias. A questão é conseguirmos acompanhar a evolução brutal e acelerada que se verifica ao nível da sociedade. O turismo é um sector económico que está no mercado, este evolui a uma velocidade vertiginosa, o turista muda constantemente, então temos de ser capazes de acompanhar essa evolução. Então eu tenho de ser capaz de reflectir que uma estratégia que é excelente hoje pode não o ser daqui a três anos. Há uns anos a monumentalidade era o principal motivo para se visitar o Alentejo (80%), hoje é o lazer (90%). Numa década tudo mudou completamente, a tipologia do turista que nos vista é completamente distinta, eu não posso continuar a fazer o mesmo que fazia. Temos hoje um tutista culto, inteligente e informado. Este é o principal factor no âmbito da criatividade, ou seja, o turista tem mecanismos de informação que não tinha. Este quando visita um destino já se informou de tudo sobre o mesmo. O segredo nesta altura está a actuação na chamadas gaps, que consiste na superação das expectativas. Relativamente à ambição, sim procuramos comparar-nos sempre com os melhores, temos de procurar atingi-los e superá-los. O benchmark tem de ser feito com os melhores exemplos, para que possamos alcança-los. Sermos ambiciosos é perfeitamente legítimo. Temos de criar um objectivo comum a todo o destino. Se queremos um destino de excelência isso tem de ser evidenciado por todos os agentes que dele fazem parte, desde o autarca ao empresário. Constroi-se um destino de excelência todos os dias e a todos os momentos. O turismo é o sector mais exigente que há na sociedade. Podemos cortar o cabelo um dia mal, dar uma aula mal, mas se vamos a um restaurante queremos ter uma boa refeição, se vamos a um hotel queremos ter a melhor noite da nossa vida. Com o turista não há uma segunda oportunidade.

O que falha destes elementos na política turística nacional?

Há sectores que em termos de dinâmica económica são vitais para o desenvolvimento do país e necessitam de uma estratégia que seja consensual. Ao nível do turismo temos de pensar numa estratégia a 7/10 anos mas que seja aceite por todos os agentes. Isso obriga a consensos político/partidários em que este país ainda assenta muito. Se há um sector onde tem que haver diálogo, cedências, uma grande participação de todos, é no turismo, onde tem que haver um entendimento do que vamos fazer, que estratégia vamos ter, para que no caso de uma mudança de governo a estratégia se mantenha. Não posso lançar hoje uma campanha e daqui a dois anos mudar o governo e dar outras linhas orientadoras, querendo fazer tudo completamente diferente. Tem de ser aqui montado um objectivo global, para saber o que queremos ser turisticamente em 2020 e todos temos de lutar por isso. Não sabemos, no país, fazer estratégia em conjunto e somos como portugueses sempre pouco ambiciosos, fazemos sempre a análise do menos mau e não em função do melhor.

Como surge a ambição de serem o primeiro destino certificado do mundo? Quais os passos concretos que se seguem?

É um processo moroso e exigente, significa que em primeiro lugar estamos a fazer toda a recolha de informações durante o ano de 2014 sobre os diversos temas de certificação que existem a nível internacional. Estamos numa fase avançada, e inclinamo-nos a seguir os termos de certificação da Biosfera, mas nada está decidido. Vamos em Setembro visitar a cidade de Barcelona e todo o sistema de certificação que têm, sendo uma cidade este é um pequeno destino certificado, aqui estamos a falar de uma região. Estamos também a procurar encontrar dois ou três exemplos interessantes a nível internacional para avançar decididamente a partir de 2015. Este programa significa certificar toda a cadeia de valores da actividade turística da região, seja alojamento, animação turística, locais de interesse turístico, museus, igrejas, turismo em espaço rural, animação, entre outros. Isto quererá dizer que mesmo que em 2020 não consigamos a «cereja em cima do bolo», ou seja, ser um destino certificado, vamos ter um destino mais qualificado, porque vamos ter melhores hotéis, melhores turismo rurais, animação turística e locais de interesse turístico. Queremos associar o processo de certificação – e esse é um desafio que vamos propor aos órgãos de gestão regional e, também, do Turismo de Portugal – aos fundos estruturais colocados ao dispor das empresas e do sector público. Por exemplo, um hotel para ser certificado precisa de fazer melhorias no atendimento ou precisa de criar um Spa ou precisa de criar factores de animação turística, então que isso seja prioritário no âmbito do financiamento. Um museu precisa de obras na sua interactividade para ser certificado, que seja prioritário no âmbito do Plano Operacional Regional, O que procuramos não só criar e lutar pela certificação, significa qualificar o destino e que os fundos estruturais serão colocados ao dispor de um objectivo global que achamos que é o mais interessante e conveniente para a qualificação da região.

Temos assim um novo Plano do Operacional Estratégico na Entidade Regional (2014/2020)…

Os planos operacionais estratégicos têm objectivos e configurações temporais determinadas. O POTA (Plano Operacional do Turismo do Alentejo) era um documento 2009/2014, fica concluído este ano com a execução praticamente a 100%. Começamos a partir de 2015 a implementação do documento estratégico 14/20, que foi aprovado o ano passado, foi discutido com todos os agentes, operadores, autarcas, empresários e que tem um conjunto de linhas estratégias fundamentais, entre as quais a Certificação do Destino. Outro elemento é a criação das Redes de Oferta do Território em que entendemos que não é possível os hotéis continuarem a actuar de uma forma isolada. A Entidade Regional de Turismo está disponível para assumir esse papel de liderança e de avançar na estruturação dessas redes de oferta, para depois ao fim de dois ou três anos sair e ficarem os empresários a liderar essas redes de oferta.A Entidade Regional de Turismo está disponível para assumir esse papel de liderança e de avançar na estruturação dessas redes de oferta, para depois ao fim de dois ou três anos sair e ficarem os empresários a liderar essas redes de oferta.Também decidimos introduzir no Plano Operacional Estratégico 14/20 a criação de Corredores Turísticos, para permitir que a região ganhe homogeneidade. Estamos hoje a trabalhar também o Ribatejo, mas temos o Litoral Alentejano ou o Baixo Alentejo ou o Norte Alentejo, zonas que embora nesta abrangência global Alentejo/Ribatejo necessitam de um tratamento específico, nomeadamente ao nível de intervenção pública e da ligação com as comunidades inter-municipais. A criação dos colaboradores turísticos será fundamental na introdução e na implementação dessa estratégia. Depois, ao nível da estruturação do produto turístico, continuamos a pensar que temos muitos recursos turísticos em Portugal, especificamente no Alentejo, e poucos produtos, ou seja, é importantíssimo e decisivo transformar, estruturar, requalificar e fazer a reengenharia do produto turístico. Avançamos este ano com cinco Planos Operacionais Estratégicos, exactamente porque era um ano zero no âmbito dos fundos estruturais, para permitir termos documentos estratégicos ao nível dos produtos para implementar nos próximos anos. Estou a falar do turismo náutico (Alqueva, Tejo e espelhos de água), porque é um património fabuloso que precisa de ser trabalho, e no final deste ano teremos as orientações do que é que vamos fazer nos próximos anos a este nível. Ao nível do Sol e Mar temos 160 quilómetros de costa, mas é importante qualificar as praias, os acessos, a segurança, os apoios de praia, o lixo, a higiene e a animação do espaço de intervenção náutica. A área do turismo equestre é também um produto decisivo e que estamos a trabalhar. Assim como o turismo cinegético, o touring cultural e paisagístico e o património considerado aqui num todo, quer o património edificado, quer o património imaterial. Há um outro ponto decisivo e chave na nossa estratégia 14/20, que é a questão da identidade. Hoje temos um turista cada vez mais culto, exigente e informado, e esse tipo de turista não aceita que digamos que temos o melhor hotel, museu ou monumento megalítico. Porque esse turista vai ver passados cinco segundos melhores monumentos megalíticos e melhores museus na internet. Aquilo que vai ser relevante, cada vez mais, nos próximos 10 a 20 anos para este novo turista que aí está, vão ser as questões identitárias, aquilo em que somos distintos dos destinos. E é por isso que eu lhe posso dizer que temos nesta matéria um conjunto de processos muito avançados e, independentemente de Évora e Elvas já estarem qualificados como património da UNESCO, esperamos celebrar o medronho Alentejano, ou com vinho do Alentejo, em Novembro à candidatura do Cante, a arte chocalheira de alcáçovas está já em Paris na área da salvaguarda urgente, diria que em 2015 podemos ter quatro bens classificados, que a nível nacional representa a região com mais bens qualificados a nível da UNESCO, com referencial na área da identidade. Mas temos mais projectos em curso, desde as tapeçarias de Portalegre, às festas do povo de Campo Maior, tapetes de Arraiolos, falcoaria de Salvaterra de Magos, sendo este um processo enorme na área da identidade que estamos a trabalhar. Associando à certificação, podemos dizer em 2020 que temos oito bens classificados pela UNESCO. Isso passará a ser muito relevante ao nível da opção e da escolha do Alentejo/Ribatejo como um destino de excelência.Há um outro aspecto que é decisivo e que vimos a trabalhar há muitos anos, que é as questões obviamente das novas tecnologias. Temos uma rede instalada de mesas interactivas em todos os postos de turismo, ou seja, entendemos que esta questão da interactividade, do trabalho em rede, plataformas, é decisivo há muito tempo. Criamos, como sabe, a primeira página de Facebook das Entidades Regionais de Turismo, hoje felizmente já todas têm. Fomos, também, os primeiros a trabalhar nesta linha de interacção com os operadores no posicionamento no Google há mais de cinco anos, entendemos que devemos avançar agora para uma nova geração de políticas associadas às novas tecnologias. Este é um grande projecto que ainda estamos a definir, a consolidar e a ouvir parceiros tecnológicos nesta área que se designa porAlentejo3.0. Este vai trazer um conjunto de actividades que ainda não lhe posso dizer quais que ainda estão a ser trabalhadas, mas que vão constituir novas linhas de promoção, eu diria que 95% da promoção que passamos a fazer será feita através deste Alentejo 3.0.

 

Esta é parte da entrevista que pode ser lida na íntegra na edição de Ambitur de Setembro, nº 273