IHG desafia marcas a responderem às necessidades dos consumidores na “Era da Informação”

O Intercontinental Hotels Group (IHG) lançou o seu Relatório de Tendências de 2017: “O Consumidor exigente: Abordagem aos paradoxos da Era da Informação”, no Fórum Económico Mundial, em Davos, na Suíça. O relatório destaca a natureza exigente dos consumidores atuais, que esperam que as marcas ofereçam experiências que satisfaçam as suas necessidades, por vezes contraditórias.

A pesquisa do IHG identifica quatro paradoxos que estão a influenciar as escolhas dos consumidores numa era em constante mudança pelos avanços tecnológicos. Neste ambiente, os clientes não querem soluções de uma ou outra era: o que querem é o melhor de dois mundos onde o melhor negócio não é um negócio.

Os quatro paradoxos são:

1. Paradoxo do Separado mas Conectado: Procura constante do sentimento de pertença a pessoas, marcas e lugares, enquanto, ao mesmo tempo, procura a sua individualidade e tem o desejo de comunicar a singularidade do seu eu;
2. Paradoxo da Raridade Abundante: O desejo que o luxo seja ao mesmo tempo escasso e acessível;
3. Paradoxo da Procura de um Melhor Eu e um Melhor Nós: Procura do autoaperfeiçoamento, enquanto se procura melhorias cívicas, públicas e globais;
4. Faço-o sozinho e Por Mim à Minha Maneira: O desejo de estar no controlo e de não ser controlado.

As marcas globais devem respeitar estes paradoxos, sendo localmente relevantes e diferenciadoras, revela o estudo. O IHG identificou as seis melhores práticas através das quais as marcas podem criar experiências que fortaleçam as relações com os consumidores e incrementem a fidelidade à marca.

Richard Solomons, diretor executivo do IHG, comenta que “a tecnologia mudou a forma como nos comportamos no dia-a-dia. Isto tem um impacto direto e fundamental no negócio. As marcas globais precisam de se focar no complexo, muitas vezes opondo-se às necessidades dos consumidores de hoje, a fim de satisfazer as suas expectativas.

Oferecer uma experiência superior aos consumidores é um dos pilares chave do IHG. Com base no tema do Relatório de Tendências do IHG deste ano, o grupo comemora esta semana um marco importante para o IHG Rewards Club, que conta com cerca de 100 milhões de membros. O maior programa de fidelização de hoteleira do mundo continua a oferecer benefícios à comunidade de sócios, ao mesmo tempo que proporciona uma experiência individual e personalizada aos membros que ficam alojados num hotel IHG.”

As seis melhores práticas são:
1. Ambicionar a Integração em vez de Equilíbrio: Fazer o balanço das diferentes necessidades dos consumidores não é suficiente; uma nova experiência holística deve ser criada através da integração de necessidades opostas
2. Usar a segmentação dos consumidores para uma melhor gestão dos negócios: A segmentação não é só uma ferramenta de marketing e deve ser integrada na construção do planeamento estratégico de uma empresa
3. Comunicar através do diálogo: As marcas devem ouvir os consumidores para conseguirem compreender as suas necessidades e, assim, proporcionar uma experiência cada vez mais personalizada
4. Gerir a multidimensão da marca: A marca deve ser relevante e características diferenciadoras, assim como benefícios funcionais, emocionais e sociais. Esta combinação dar-lhe-á um caráter distinto
5. Desenvolver uma equipa de negócio/marca ambidextra: Uma marca precisa de uma equipa com pensamentos divergentes, com forças e paixões únicas, que sejam capazes de trabalhar em grupo de modo a coduzir a marca ao sucesso.
6. Abordagem ao Paradoxo do controlo de Marca: As empresas não devem abdicar do controlo sobre a marca para o mundo, mas devem permitir que os clientes tenham a sua opinião, ajudando a construir a boa reputação da marca

O Relatório de Tendências do IHG 2017 é o quinto relatório de uma série que partilha ideais sobre o mundo em mudança e fornece as melhores práticas que ajudam as marcas em desafios futuros. Estes ideais são baseados em diversos estudos durante um período de cinco anos e envolvem cerca de 40.000 entrevistas a viajantes de diversas partes do mundo.