Por Eurico Cabrita, Sub-Diretor para a Inovação e Investigação da NOVA FCT e Coordenador Académico da Pós-graduação em Leading Tourism and Hospitality da NOVA
O turismo e a hospitalidade têm-se afirmado como um motor da economia portuguesa e um cartão-de-visita do país. Os indicadores recentes confirmam essa força, com crescimento em hóspedes, dormidas, receitas e despesa média por visitante. Um impacto que se estende da restauração ao comércio, da cultura à mobilidade. Mas o setor vive hoje um paradoxo: apesar dos bons resultados, enfrenta uma encruzilhada exigente, marcada por pressão ambiental, aceleração tecnológica, escassez de talento e públicos mais informados e exigentes. O futuro não se decidirá apenas na contagem de visitantes, mas na capacidade de criar valor duradouro para pessoas, comunidades e ecossistemas. Os diagnósticos estão feitos há muito tempo: o que falta, agora, são soluções concretas e ambição para executá-las.
Esta reflexão propõe seis eixos interligados de atuação: sustentabilidade, tecnologia, transformação dos públicos, humanização, talento e formação contínua; que, em conjunto, podem consolidar Portugal como destino de referência, diferenciador a nível económico, social e cultural.
1) Sustentabilidade: de conservar a regenerar.
A sustentabilidade deixou de ser uma aspiração para se tornar condição de competitividade. Bater recordes de visitantes pouco vale se os destinos perdem identidade, se os recursos naturais se degradam ou se as comunidades locais se sentem excluídas. O passo seguinte é o turismo regenerativo: não apenas mitigar impactos, mas melhorar o território e a vida das pessoas, envolvendo residentes, preservando patrimónios e distribuindo fluxos no tempo e no espaço. Políticas estáveis, governação partilhada e métricas claras (capacidade de carga, eficiência hídrica e energética, mobilidade inteligente) são instrumentos essenciais para integrar a sustentabilidade no centro da estratégia.
2) Tecnologia: da ferramenta à transformação.
IA, big data e experiências imersivas estão a redesenhar a cadeia de valor: da previsão de procura ao pricing dinâmico, do marketing de precisão à personalização em tempo real. A questão já não é se, mas como e a que velocidade cada organização integra tecnologia com propósito. Só há transformação quando os processos são
redesenhados, os dados têm qualidade e as equipas estão preparadas. A inovação deve ser invisível ao visitante: o que permanece é a fluidez, a confiança e a sensação de acolhimento. Investir em ferramentas sem estratégia converte-se em custo; com estratégia, torna-se impacto.
3) Transformação dos públicos: do volume ao significado.
Enquanto a tecnologia acelera, as alterações no perfil dos viajantes são profundas e rápidas: novas configurações familiares (famílias monoparentais e viajantes com animais de companhia), crescimento das viagens a solo e experiências de autodescoberta, procura de autenticidade e desejo de deixar impacto positivo no destino. A resposta passa por ofertas flexíveis, comunicação segmentada e experiências com identidade: gastronomia de território, cultura viva, natureza cuidada, ciência e tecnologia como mediadoras da interpretação do património. É a transição do turismo de massa para o turismo de significado.
4) Humanização: a vantagem que conta.
Num mundo mediado por algoritmos, a vantagem competitiva continua a ser humana. Empatia, escuta ativa e adaptação a diferentes perfis reforçam reputações e fidelizam. Humanizar não é o oposto da tecnologia, é o seu complemento. Quando os processos e as ferramentas funcionam em segundo plano, o que fica é a relação de confiança, a clareza da comunicação e o respeito pela diversidade e acessibilidade. A hospitalidade com alma é a que acolhe todos.
5) Talento: o diferencial que não se copia.
Paisagens, clima e gastronomia contam; o que não se copia é o talento de quem dá vida ao acolhimento. Atrair, formar e reter pessoas transforma conhecimento em estratégia e experiências memoráveis. Isso exige carreiras atrativas, salários adequados, progressão, liderança mobilizadora e ecossistemas que liguem empresas, municípios, ensino e cultura. A diversidade não é apenas um princípio: é um ativo competitivo. Sem talento, a promessa não se cumpre. Com talento, tudo o resto acelera.
6) Formação: aprender para liderar.
Num setor onde sustentabilidade, tecnologia e mudança social se cruzam, a aprendizagem ao longo da vida é a fronteira entre reagir e liderar. Organizações que investem em competências técnicas, digitais e humanas antecipam tendências e respondem com agilidade, medindo resultados em satisfação, eficiência, qualidade e
impacto territorial.
A visão da NOVA: uma pós-graduação multidisciplinar e integrada
A Pós-Graduação em Turismo e Hospitalidade da Universidade NOVA de Lisboa propõe uma resposta que cruza cinco faculdades da NOVA e integra sustentabilidade, tecnologia, gestão, economia, saúde, cultura e comunicação. O objetivo é formar líderes capazes de alinhar estratégia, execução e impacto, contribuindo para criar valor duradouro e consolidar Portugal como destino de referência. Entre as competências nucleares contam-se: conceber experiências imersivas e sustentáveis; aplicar IA e análise de dados à personalização e à eficiência; gerir equipas diversas; e articular interesses de visitantes, residentes, empresas e poder público numa governação colaborativa. Mais do que um curso, trata-se de um catalisador de mudança que aproxima academia e mercado, acelera a inovação e reforça a competitividade do setor, consolidando Portugal como destino de experiências sustentável, inclusivo e tecnologicamente avançado.
