Raio X das agências de viagens I: Operação, distribuição e comercialização de produtos e destinos turísticos

Raio X das agências de viagens I: Operação, distribuição e comercialização de produtos e destinos turísticos

Maria José Silva, investigadora, Professora Doutorada Especialista em Turismo, nomeadamente Operação e Distribuição Turística, Redes e Liderança Estratégica, e CEO da RAVT, efetuou um estudo sobre o impacto da Covid-19 na operação e distribuição, analisando as perceções da e sobre a liderança estratégica do setor na gestão de crise. A Ambitur vai publicar, ao longo das próximas semanas, algumas partes deste extenso trabalho que pretende contribuir para uma melhor qualificação de recursos humanos e das organizações, bem como para melhor prevenir, planear e atuar em futuras situações de irregularidades com impactos extremos no turismo. Começamos assim por publicar uma análise da Operação, distribuição e comercialização de produtos e destinos turísticos.

Num estudo publicado pela responsável, em 2009, através da Universidade de Aveiro – “A distribuição turística e as redes de agências de viagens em Portugal” – pode ler-se que “o turismo é um dos setores económicos que mais tem crescido em todo o mundo, evidenciando um crescimento rápido, revelando uma considerável capacidade de resistir e de se adaptar, mesmo se afetado pela crescente volatilidade das economias, pelo enfraquecimento da confiança ou do enfraquecimento da motivação de indivíduos e/ou de organizações, que atuam em ambientes de crise, com significativa turbulência nos mercados financeiros, na segurança, na saúde, no ambiente global”.

Para a autora, “o turismo tem demonstrado força e resiliência ao ter sobrevivido a anteriores ambientes de elevada turbulência, embora mais limitados no espaço e no tempo, com alguma severidade nos impactos económicos, sociais, na segurança, na saúde, derivados de crises de petróleo, de crises de mercados e bolsas financeiras, ou derivados de instabilidades políticas, ao suportar um elevado volume e valor de impostos, com riscos inflacionistas, e à subida das taxas de juro, ao sobreviver em ambientes de guerra, ao terrorismo, às alterações climáticas e a anteriores epidemias”.

Noutros estudos, publicados em 2009, 2016 e 2019, pela mesma universidade, Maria José Silva afirma que “o novo cenário globalizado, de elevada concorrência e agressividade, altamente competitivo, com cada vez maior incerteza e instabilidade, (…) tem implicações fortes em toda a envolvente política, económica, social, cultural, ambiental e organizacional das nações onde opera o turismo, exige diferentes perfis e outras formas de atuação das operações turísticas, da liderança e das suas equipas, outras formas de responder e ultrapassar crises, com transformações mais ou menos complexas, de modo a obter-se o sucesso bem como o enriquecimento dos vários setores e das comunidades”.

Caracterização do sistema e da cadeia de valor do turismo

Dentro desta temática, há que compreender o que é o turismo e o que engloba. Sendo um setor relativamente “jovem”, dotado de um carácter multidisciplinar onde cabem vários setores e que se cruza com as mais variadas disciplinas, o setor tem “um carácter complexo, que se reflete num sistema rico em players, relações e interdependência, com dificuldades de delimitação”.

Um produto turístico engloba não só o facto de poder ser oferecido para satisfazer determinadas necessidades, num determinado mercado, a um determinado público-alvo, por um preço, mas também outras questões como o facto de ser “intangível, estar baseado no tempo, ser dinâmico, instável, influenciado por gostos, por preferências, por modas, por motivações, perecível”. Neste conceito, diz-nos Maria José Silva, recorrendo a Sinclair & Stabler, “o produto turístico exige uma intensiva coordenação de produtos e de serviços distintos, interconectados e cruzados, é de natureza complexa, heterogénea, composto, que envolve em simultâneo vários componentes e players como transportes, alojamento, visitas a atrações, refeições, eventos e compras diversas. Está sujeito a significativas variáveis exógenas, do ambiente PEST, com um elevado grau de incerteza em relação à procura, que é muito dinâmica e sensível à situação económica, política, social e ambiental dos destinos de trânsito e dos finais”.

A cadeia de valor do turismo é pois “complexa, altamente interconectada e interdependente”, composta por “difíceis e ferozes relações que em tempos de crise se revelam, como indica Faulkner (2001), não raras vezes, em competições agressivas, com despoletar de rivalidades e ataques diversos, em desunião e oportunismos pela atenção, pelo protagonismo, pelo poder, acabando por ser um dos maiores impedimentos para a coordenação, capacidade de respostas e de resolução eficaz de irregularidades”. E prossegue explicando que tais “rivalidades neutralizam muitas das ações e estratégias, dificultam a união e a coesão tão necessárias para aportar o sucesso, o crescimento e desenvolvimento e sustentabilidade do setor, principalmente em momento de crises resultantes de irregularidades com impactos extremos, severos, globais e transversais, como aquele em que o setor vive desde 2020 com a crise sanitária Covid-19”.

Sendo que as relações entre os vários players nem sempre são pacíficas, já que dependem de serviços que a montante ou a jusante prestam ao seu cliente, basta um dos serviços falhar e toda a cadeia de valor é impactada, direta ou indiretamente, indica a autora.

Por isso mesmo, Maria José Silva não duvida que “um dos maiores desafios dos líderes de turismo é encontrar meios de articular interesses de segmentos empresariais, dos poderes públicos locais, regionais e nacionais, das comunidades envolvidas e que participam da produção e entrega de produtos turísticos, além da conciliação com outras atividades conexas, direta ou indiretamente ligados às diversas áreas, produtos e destinos”.

Na cadeia de valor do Turismo, este estudo está focado nos intermediários que fazem a ponte entre produtores, os destinos, as diversas infraestruturas e atividades, da oferta até à ligação com a procura, considerando todas as necessidades e de todos os tipos, para todos os nichos e segmentos, de todas as faixas etárias, em todo o mundo criando e articulando, promovendo, distribuindo e comercializando, pelos mais diversos canais de distribuição, de todas as formas e vias desde a offline, online, mobile. Por tal responsabilidade, a operação e distribuição turística é um dos pilares principais do setor do turismo, classificada nos sete eixos da conta satélite do turismo.

A autora recorda que “Buhalis & Laws (2004) e Poon (2006) reiteram que a distribuição turística «é uma das atividades mais importantes do sistema turístico, pois sem a adequada cadeia de distribuição no mercado, nem os melhores destinos do mundo teriam facilidade em sobreviver»”.

Caracterização da operação e da distribuição turística

A operação e distribuição turística têm sido dos principais pilares de uma cadeia de valor dinâmica e complexa, sendo o que mais contacta diretamente com o consumidor final, integrando assim a intermediação em turismo. O estudo de Maria José Silva pretende pois dar a conhecer melhor este tipo de intermediários e as suas atividades. A autora recorda que “as agências de viagens podem ser de vários tipos em simultâneo e atuar com diversos canais e/ou atividades”, mas reconhece que tanto o público em geral como o próprio trade se sentem ainda confusos sobre o que são realmente as agências de viagem, considerando normalmente apenas as que são Agências de Viagens Retalhistas de Outgoing Offline, vulgo Agências Tradicionais de porta aberta. “Este facto é demasiado redutor uma vez que são apenas uma das partes de todo o subsetor, até com a menor produção em relação a outros tipo de agências com outras atividades”, aponta a investigadora e CEO da RAVT.

A nível fiscal e legal, as agências de viagens são empresas registadas no Registo Nacional do Turismo (RNT), na plataforma do Registo de Agências de Viagens e Turismo (RNAVT), licenciadas pelo Instituto de Turismo de Portugal, a operar em Portugal. Assim, sob o RNAVT verificam-se os seguintes tipos de empresas:

1) Agências de Viagens Retalhistas (AV), os distribuidores que podem operar offline, com forte função assessora e mediadora ou
2) Online (OTAs);
3) Agências Grossistas (OT), que têm a principal função a produtora, agregadora de produtos e serviços, e revendedora;
4) As agências especializadas por tipos de turismo e nichos de mercado como Golfe, Surf, Neve;
5) Agências Corporate ou de turismo de negócios (MI) e
6) as Agências Organizadoras de Congressos, Incentivos e Eventos (PCO);
7) Agências de Incoming Gestoras Especializadas em Comercializar um Destino (DMC);
8) Agências de Representação de transportes como Aviação ou Cruzeiros (GSA se for um agente exclusivo geral para todo um país, ou PSA quando é um particular de uma região menor em casos de países muito vastos geograficamente e em número populacional);
9) com misto de atividade de viagem organizada e animação turística;
10) Agências consolidadoras, brokers ou agregadoras de produtos específicos revendedores de bilhetagem de transportes;
11) agregadores de um tipo de produto para revenda como Hotelaria ou Rent-a-Car (Centrais de Reservas CR);
12) Agências Agrupamentos em Grupos de Gestão, Franchising ou Consórcios;
13) Shuttles, Transportadores ligeiros (UBER), Transportadores Turísticos com visitas turísticas (TukTuk);
14) Transferistas e Guias, agentes independentes individuais organizadores das reservas de diversas atividades em pacotes e que acompanham eles mesmos os clientes nos transferes para diversas infraestruturas e nas visitas às demais atrações culturais e de animação turística.

Recorda a autora que todos estes tipos de atividades e empresas podem operar no incoming ou no outgoing. Podem ter licença e certificação para gerir reservas, inventários e emitir aviação (IATA) via CRS ou GDS ou via NDC da Companhia Aérea ou não (Não-IATA). Podem operar, distribuir, comercializar serviços nos diversos canais ou em exclusivo num canal, ou em simultâneo em vários: offline, mobile, online. Com ou sem espaço físico de contacto direto com o público, com sedes e filiais e/ou implantes (localizadas dentro de organizações, estrutura empresariais vastas e para exclusividade destas), sob as mais variadas formas de organização, de administração de empresas e de colaborarem em redes, grupos, agrupamentos ou de forma associativa.

Nas agências de viagens sob RNAVT contam-se com microempresas, PME e grandes empresas, agrupamentos de agências e estão distribuídos geograficamente por todo o território nacional, continente e ilhas, e pelo mundo inteiro seja física, virtual ou digitalmente.

Em Portugal, em março de 2019, segundo o RNAVT, estavam registadas 2390 sedes no continente e mais 260 nas ilhas, com 841 sucursais, em operação com 3491 balcões, com média anual de crescimento de 5,67% e o triplo das existentes em 1998 (primeiro ano que se obteve dados para contabilização). Este crescimento, explica Maria José Silva, deveu-se ao facto da nova legislação, implementada após a lei de Bolkestein, contra a discriminação de acessos a empresas, que foi transcrita na lei das agências de viagens pelo Dec. Lei 61/2011 e revista pelo Dec. Lei 198/2012, facilitando a entrada de novas empresas sob várias formas, online e offline, sem obrigação de Capital social de 100 mil euros e caução de 25 mil euros, permitindo sociedades por quotas e unipessoais, ou individuais, com valores iguais de Fundo de Garantia (FGVT) de 2.500€, exceto as agências existentes antes de 2011, que com a revisão da lei em 2012, podem contribuir para o FGVT consoante escalões de volumes de produção, constantes em Anexo N do IES e apenas quando o FGVT se encontra abaixo de um valor mínimo estipulado por lei. Todos têm taxa administrativa a pagar no pedido de licenciamento, no valor de 750€ não reembolsáveis, que substituiu os 12500€ pagos antes nos antigos alvarás anteriores a 2011.

Em março de 2020, avança a autora, inicia-se a quebra de agências, pouco mais de 1% logo no momento, com o lockdown total em março no país, devido à pandemia declarada do Covid-19, e estavam ainda registadas no continente 2543 sedes com 654 filiais, mais 322 nas ilhas, perfazendo um total de balcões 3519.

No mês homólogo de 2021, verifica-se uma quebra mais acentuada de 11%, contabilizando-se 3149 balcões no total, correspondendo a 2347 sedes no continente com 536 filiais, e 266 balcões a operar nas ilhas.

A distribuição geográfica das agências continua similar ao longo dos últimos 15 anos, com ligeiras oscilações por distritos, em que a maior quebra em 2021 ocorreu em Lisboa (-87 balcões), Faro (-66), Madeira (-58), Porto (-56), mantendo-se a maior concentração nos centros urbanos.

Estas empresas são na maioria PME’s (80%), estão mais de metade das retalhistas com balcões e/ou entidades coletivas, organizados em vários tipos de redes. A maior expressão nas redes é de agências independentes, em agrupamentos, sejam em Grupos de Gestão com 766 balcões, 64% do total de balcões em rede, seguidos de Agências em Franchising com 124 balcões, 10% de share em rede e finalmente em consórcios com 82 (7%) balcões. As redes de agências de marca própria e verticalizadas registam 224 balcões (224), cerca 19% share em rede.

De registar que o mercado na sua totalidade, em rede ou não, contava, em 2018 e 2019, com aproximadamente 7000 recursos humanos indexados, num total de aproximadamente 16000 no setor, excluindo os transportes sendo que a totalidade de empregados registados na atividade turística chegou a ascender a 32 0mil postos de trabalho em 2019.

O subsetor regista uma produção total de superior a 4,5 milhões de euros em 2018. Em 2019, a operação e distribuição turística produzia 6,1% do total de viagens turísticas dos residentes, do universo total de viagens em incoming (18,4 mil milhões de euros) e em outgoing (5,3 mil milhões de euros). Com a crise pandémica em 2020, registaram-se quebras no incoming de 57,6%, registando produção de 7,8 mil milhões de euros, e no outgoing uma quebra de 46,1%, com produção de 2,5 mil milhões de euros apenas. Sendo que a operação e distribuição turística baseada em Portugal teve uma quebra na produção e na procura, de incoming e de outgoing, situando-se em 3,8% da escolha dos residentes (Banco de Portugal, 2019, 2021; INE, 2020, 2021).

Os maiores distribuidores que comercializam produtos e destinos turísticos a nível mundial centram-se na operação online (OTAs), ou outros que não são agentes, mas agregadores de produto por plataformas tecnológicas, os Meta-buscadores.

Segundo dados da Statista (2019) publicados por Maria José Silva em 2019, em 2018, cerca de 82% das vendas de viagens online eram sem interação direta humana, de cerca de 63% do total de produção de viagens. Em 2019 registava que as OTAs continuavam como aumento anual de procura, globalmente, em média de 7,5% de crescimento por ano. Os tipos de produtos mais vendidos nas OTAs diferem da venda offline. “Ou seja, o seu forte de procura e produção, segundo conclui Merlino & Unger (2019) na PhocusWright, são serviços soltos, com aviação a representar 68% e a hotelaria 23%, seguido de cruzeiros com 13%”, diz a autora.

“Quando se analisam produtos e destinos com viagens organizadas, tours, viagens mais complexas, mais exóticas, de maior risco, longínquos, familiares, e de faixas etárias mais elevadas, o rácio de compra online desce consideravelmente, visto serem produtos mais difíceis de colocar online, ser necessária mais personalização, o cliente necessita de mais informação, bem como de mais documentação e depara-se com mais procedimentos e regras, procurando maior segurança e confiança nas suas viagens”, esclarece a responsável, que adianta que os mesmos autores indicam que, em 2019, os online tours representavam apenas 9% nos canais online.

As maiores plataformas OTAs, em 2019, são Expedia.com com 22,4% de share de vendas (107,9 mil milhões de dólares em 2019), seguido da Booking.com com share de 13,4% (96,4 mil milhões de dólares), e da Hotels.com com 9,3% do share (44,7 mil milhões de dólares), segundo dados de Medina & Hadwick de 2018a, publicados na TravelWeekly em 2020.

“De referir que se prevê um aumento constante de venda de viagens via mobile, principalmente nos mercados desenvolvidos como a Europa, embora se registasse abrandamento no crescimento na América Norte – o mercado com maior produção via aplicações e uso de mobile em 2019 – segundo relatório da Euromonitor dos autores Bremner (2020) e Bremner & Popova (2020)”, diz o mesmo estudo.

Maria José Silva indica que a operação e distribuição turística têm a necessidade de adequar a promoção e comercialização dos produtos e destinos turísticos a partir de 2021, “necessitando os operadores de criar cada vez mais capacidade de permitir ser o cliente retalhista, as agências de viagens a quem revendem, ou o cliente final, a agregar o seu produto, os chamados pacotes dinâmicos que têm vindo a registar já um crescimento a cada ano”. E esclarece que “com o distanciamento e o confinamento, estes fatores foram mais relevantes”. Mas reconhece que este facto dos operadores, normalmente grossistas, criarem produção de venda direta ou via aplicações, originam em Portugal “alguns bloqueios e até quebras de relacionamentos com as agências retalhistas que os passam a ver como concorrentes diretos, desleais e agressivos que pretendem fazer-lhes o bypass e não respeitar a cadeia de valor”. Porém, acrescenta, “podem focar-se em promover e em desenvolver atividades nos canais digitais, mas no momento de venda direcionar para os seus parceiros, permitindo-lhes utilizar links nas suas páginas e redes sociais com venda direta desses mesmos parceiros”.

De notar que na nova era, segundo Maria José Silva e outros autores, “são as redes sociais os maiores influenciadores e mais assertivos, com maior alcance a todos os segmentos de população, que produzem elevado numero de conteúdos que atraem”. Os canais com maior sucesso, mais procurados, com maior número de utilizadores e de produção em rede social são o Facebook, o Youtube, o Instagram. Quanto às plataformas de chat ou Messenger, conta-se com maior relevância o Whatsapp, o Messenger de Facebook, o Messenger do Instagram e o WeChat na Ásia. De referir que são cada vez mais utilizados para venda pelas agências e são alguns já canais preferências de promoção dos seus serviços e angariação de clientes. São também utilizados para comunicações com os clientes, com os fornecedores e parceiros, com envio diversos tipos de documentos, que foram um importante canal de informação rápida, barata e eficaz durante a crise pandémica.

Os dados acima indicados, revelam que, tal como acreditava Maria José Silva em outras publicações de 2016 e 2019, “seja lá qual for o modo, a via, o transporte, o equipamento, o tipo de intermediário, da operação ou da distribuição, certo é que o turismo continuará em crescimento”, mesmo após um período de quebra abrupta durante alguns poucos anos.

Poderá ler também: “Raio X das agências de viagens II: Impactos da Covid-19 na operação, distribuição e comercialização de produtos e destinos turísticos”.