Trivago: “os hotéis não devem concorrer apenas com base no preço”

Ao tentar atrair mais hóspedes para o seu estabelecimento, usar preços como incentivo pode ser uma tentação. Mas segundo o Trivago, site de busca e comparação de preços de alojamento, basearem-se unicamente nos preços é uma opção arriscada. Na verdade, para garntir uma vantagem competitiva sustentável, o mais recomendável é ter em conta outros fatores que podem adaptar-se de acordo com os preços. Isso mesmo publicou o Trivago no seu blog, defendendo uma estratégia que não se baseie unicamente na redução dos preços.

Eis os argumentos do Trivago:

1. Poderá perder a sua proposta de valor
Uma estratégia de preços competitiva implica fixar as tarifas dos quartos em função da concorrência e não dos hóspedes. Embora determinar os preços de acordo com a concorrência possa transformá-lo num rival forte na hora de atrair os clientes que se fixam com base nesse pressuposto, basear-se unicamente nesta estratégia pode ser arriscado não apenas para o seu negócio como também para a sua reputação.

Em primeiro lugar, ao fixar os preços em função da concorrência, parte do pressuposto que essas tarifas são adequadas e, portanto, o controlo fica nas mãos de outros. Determinar os preços em função das tarifas praticadas pela concorrência faz com que, por um lado, abandone o seu próprio posicionamento, refere o Trivago, que tem características únicas. É possível que o preço dos quartos fique muito abaixo da oferta, o que se traduziria numa perda de receitas. E, pelo contrário, pode ser que o preço dos seus quartos e serviços seja demasiado elevado para a sua oferta, sendo que entraria numa guerra de preços sem ter algo realmente valioso para oferecer aos seus hóspedes. Naturalmente, os seus clientes não perceberiam uma boa relação preço-qualidade durante a sua estadia no seu hotel e, consequentemente, estariam mais propensos a deixar críticas negativas online, o que poderia afetar o seu negócio e imagem.

Em segundo lugar, faz com que deixe de lado a sua proposta de valor, fundamental para o crescimento de todas as marcas. O pior das guerras de preços é que nunca conseguirá captar clientes fiéis, já que os hóspedes que procuram preços económicos podem ser fiéis aos preços, mas não aos hotéis.

Por isso, na hora de fixar tarifas, deve avaliar a sua posição no mercado, aconselha o Trivago, e ponderar combinar a estratégia de preços competitivos com outras estratégias de preços.

2. Maior risco de instabilidade financeira
Fixar preços baixos para os quartos implica reduzir a sua margem de lucro e, assim, a sua empresa terá menos liquidez, ficando mais vulnerável perante um ligeiro aumento de custos ou qualquer gasto imprevisto. O que poderá obrigá-lo a procurar formas de reduzir custos.

Como hoteleiro, indica o blog do Trivago, a primeira coisa que lhe ocorre pode ser reduzir os lucros e os salários dos funcionários, bem como limitar os serviços de qualidade, como a possibilidade de oferecer um pequeno-almoço espetacular aos seus hóspedes. Em ambos os casos, corre o risco de prejudicar o seu negócio já que é provável que a produtividade e a motivação dos seus funcionários diminuam. Além disso, pode acontecer que os hóspedes não queiram voltar ao seu hotel se perceberem uma oferta deficiente e um serviço ao cliente de fraca qualidade.

3. Concorrer unicamente com preços pode prejudicá-lo a longo prazo
Os hoteleiros iniciam guerras de preços para conseguir quota de mercado mas nem sempre o fazem com base numa análise minuciosa: por vezes, é a ânsia da competitividade que os move. Uma redução dos preços pode dar lugar a um desvio na quota de mercado, algo que já demonstrou ter efeitos positivos em períodos concretos. Mas e se tal desvio não ocorre, ou se chega a um ponto de saturação, questiona o Trivago. Nesse caso, não contará com uma vantagem económica sustentável já que proporcionará grandes descontos aos clientes e diminuirá as suas receitas.

Nas guerras de preços perdem-se oportunidades de crescimento já que se torna difícil abandonar uma estratégia de redução de tarifas. Ou seja, quem oferecer preços mais baixos pode ganhar a batalha mas não a guerra, já que, frisa o Trivago, não se trata de um modelo sustentável.

Formas de otimizar a estratégia de concorrência

1. Redesenhe a sua estratégia de preços do ponto de vista do consumidor
Colocar um preço a um serviço não é fácil. Muitos hoteleiros deparam-se com grandes dificuldades e atribuem um preço arbitrário aos seus quartos que apenas se traduz em lucros. Alguns hoteleiros centram-se unicamente na concorrência para determinar os preços, não tendo em conta os consumidores. Para o Trivago, é importante ter uma estratégia de gestão de receitas adequada que os ajude a fixar o preço dos quartos e serviços.

São muitos os fatores que influenciam na hora de determinar os preços. Em poucas palavras, uma boa gestão das receitas caracteriza-se por uma correção positiva entre os preços do hotel e a sua ocupação. Isso significa que, se a taxa de ocupação for alta, o preço deve subir, enquanto que se a taxa de ocupação é baixa, os preços devem descer. Baseando-se neste sistema de preços dinâmico, deverá ajustar o valor dos quartos em função da oferta e da procura, para conseguir um equilíbrio entre preços extremamente altos ou baixos.

Como parte da estratégia de gestão de receitas, também é importante conhecer tanto a sua oferta como o mercado, para implementar preços psicológicos em função do valor. Segundo um estudo da EyeforTravel, “embora o custo sempre influencie os preços, no caso dos produtos chave como os quartos, o setor turístico e hoteleiro já não baseia os preços unicamente em custos mas em margens fixas. Por outro lado, converteu-se num modelo mais dinâmico que tem em conta a disposiçãod e pagar do cliente e no qual as margens podem variar com o mercado”.

Este modelo requer que se determine o valor da sua oferta e, além disso, se perceba o comportamento e estilo de vida dos clientes. O passo seguinte consiste em transferir o valor para os seus potenciais e atuais hóspedes. Esta estratégia orientada para o cliente implicar fixar o preço dos quartos e serviços em função do valor percebido. E isso leva-nos ao fator que se segue, com o qual pode aumentar o valor da experiência global dos seus hóspedes.

2. Faça da qualidade a sua proposta de venda
Segundo este estudo acerca da competitividade no setor dos hotéis e do turismo, “no valor que os hóspedes percebem no contexto hoteleiro influenciam tanto o preço como as expectativas do cliente face à experiência do serviço”. Do mesmo modo, para transferir para os seus hóspedes a ideia de que o melhor preço não é sinónimo da melhor relação qualidade-preço, deve otimizar a sua oferta e serviço em função do preço do quarto. Isso implica garantir que os hóspedes obtêm um valor correspondente ao que pagam com vantagens concretas, como ginásio, sauna ou spa, assim como zelar por elementos como a qualidade da comida, a disponibilidade de estacionamento gratuito, a segurança, limpeza e conforto dos quartos, e não descurar nunca os serviços no quarto como almofadas macias e toalhas, bebidas grátis, etc.

3. Ofereça incentivos aos novos clientes e fidelize os que já tem
Num estudo da PwC, refere-se que os programas de fidelização atrativos asseguram que os utilizadores regressem ao estabelecimento e, além disso, proporcionam receitas elevadas. Neste relatório também se faz uma observação interessante sobre a forma como as preferências do cliente fomentam a fidelização: “depois da qualidade do quarto e da localização do estabelecimento, os viajantes de negócio valorizam as vantagens da fidelização sobre o preço do quarto. Isto não surpreende já que as suas empresas costumam assumir o preço do quarto nas viagens de negócio, mas os pontos de fidelização trazem-lhes noites gratuitas que podem usar quando viajam em lazer”.

Além disso, as iniciativas para promover a fidelização dos hóspedes e incentivar que estes voltem a reservar também podem atrair, captar e satisfazer os clientes que se alojam no estabelecimento pela primeira vez. Tais ações incluem implementar campanhas de e-mail marketing personalizadas, acrescentar pequenos toques pessoais para melhorar a experiência dos hóspedes, otimizar as operações e simplificar os processos para compartilhar opiniões.

Mesmo assim, aponta o Trivago, é recomendável oferecer preços ou ofertas especiais aos potenciais hóspedes para que o escolham a si e não à concorrência, como serviço de transfer gratuito entre o aeroporto e o hotel, pequeno-almoço grátis ou cesta de fruta à chegada, entre outras opções.