Os programas de fidelização continuam profundamente enraizados na forma como os viajantes planeiam, reservam e vivem as suas viagens, mas um novo relatório da Phocuswright mostra que uma participação intensa nestes programas não se traduz necessariamente numa utilização consistente das marcas.
Em vez disso, os viajantes estão a navegar de forma estratégica numa economia de recompensas cada vez mais complexa, dando prioridade ao valor, à conveniência e à adequação, em detrimento de uma fidelidade prolongada às marcas.
De acordo com o mais recente estudo de consumidores da Phocuswright, 84% dos viajantes de lazer envolveram-se em pelo menos um comportamento de “gaming” de programas de fidelização nos últimos 12 meses, o que evidencia o grau de normalização deste tipo de práticas nos programas de pontos, milhas e estatutos.
Estes comportamentos vão desde a reserva de viagens ou unidades específicas para manter o estatuto elite até à utilização de cartões de crédito, cartões-oferta e compras através de terceiros para maximizar recompensas. A investigação conclui que um em cada cinco utilizadores de programas de fidelização de companhias aéreas realizou uma viagem que, de outra forma, não teria feito, apenas para manter o estatuto, enquanto um em cada quatro membros ativos de programas hoteleiros ficou alojado numa unidade que não teria escolhido se não fosse pela questão do estatuto.
Práticas de otimização mais agressivas são também frequentes: 39% dos viajantes carregaram cartões-oferta para ganhar pontos para uso futuro próprio; 27% abriram cartões de crédito com a intenção de reduzir despesas ou encerrar a conta após receberem o bónus de adesão; e 16% recorreram ao chamado *manufactured spend*, efetuando compras em nome de terceiros para acumular recompensas.
Apesar deste elevado nível de envolvimento, a consistência na escolha das marcas continua a ser limitada. Entre companhias aéreas, hotéis e agências de viagens online, 57% a 68% dos viajantes que identificaram uma ou mais marcas de referência (“go-to”) acabaram por reservar fora dessas marcas no último ano. Mesmo viajantes com estatuto elite ou que se consideram utilizadores consistentes de uma marca mudaram frequentemente de opção quando os preços, os horários ou a disponibilidade eram mais vantajosos noutros operadores.
“Quando falamos de lealdade no setor das viagens, a conversa é muitas vezes reduzida a pontos e milhas, mas isso ignora o quadro geral”, afirma Madeline List, gestora de Investigação e Projetos Especiais da Phocuswright. “Os viajantes estão altamente envolvidos nestes programas e utilizam-nos de forma muito intencional, mas o envolvimento, por si só, não equivale a lealdade. A verdadeira lealdade resulta de uma entrega consistente de valor, experiências fiáveis e preços justos ao longo do tempo.”
A análise da Phocuswright mostra que os programas de fidelização podem reforçar a preferência, mas raramente a lideram. Em “Playing Favorites: What Makes a Go-To Brand in Travel, and Why Do Customers Stray?”, fatores como a relação qualidade-preço, a perceção de justiça nos preços, a fiabilidade e a facilidade de utilização surgem sistematicamente à frente dos programas de fidelização como motores da preferência pelas marcas em todos os segmentos.
A pressão económica está também a remodelar o comportamento dos viajantes. Com orçamentos mais apertados, os consumidores estão cada vez mais focados na utilização de pontos e milhas como forma de tornar as viagens mais acessíveis, frequentes e confortáveis. Metade dos viajantes que utilizaram pontos ou milhas numa viagem recente de lazer visitou um destino pela primeira vez, o que sublinha a importância de opções de resgate flexíveis e abrangentes, que funcionem para além dos mercados habituais.
As diferenças geracionais são igualmente evidentes. Os viajantes mais jovens atribuem maior valor à variedade e à experimentação, com cerca de metade da Geração Z e dos millennials a afirmar que a diversidade é mais importante do que utilizar sempre a mesma marca. Para estes viajantes, a novidade não é sinal de insatisfação, mas uma componente intencional da experiência de viagem.
“Se há algo que gostaria de sublinhar, é que a lealdade não é o resultado de uma interação com um programa”, acrescenta responsável. “É a soma de todas as interações com a marca ao longo do ciclo de vida do cliente. Os pontos e benefícios podem reforçar essa relação, mas sem qualidade do produto, preços justos e experiências que funcionem bem, não há razão para esperar que um programa de fidelização altere comportamentos de forma significativa.”
