A Expedia indica que o preço médio das unidades que comercializa em Lisboa, está por cima do preço médio geral da capital “e não me admiro absolutamente nada que vamos continuar por cima”, refere Nuno Ponte, responsável da Expedia em Portugal, em grande entrevista ao Ambitur. Neste terceiro bloco de entrevista, o responsável analisa ainda a hotelaria nacional, destacando que a “falta de reorganização ou de readaptação às novas realidades também não faz poder subir o preço”.
De que forma é que a Expedia pode ajudar o hotel a achar o seu melhor preço?
Se nos posicionarmos no momento actual, onde a competitividade é um factor chave, temos de perceber que existem leis de competitividade próprias. Não é só um mundo de parceiros, de hotéis e operadores, isto é um mundo onde o cliente é sem dúvida o principal interessado, sem clientes não existiam nenhuma outra das duas partes. Essa competitividade, e obviamente sabendo que hoje o cliente tem mecanismos, ferramentas muito próprias para atingir e procurar essa competitividade, é normal que, num grupo como a Expedia, todos somos consultores, todos ajudamos a atingir aquilo que são os desejos dos hotéis. Um dos desejos dos hotéis, obviamente, é vender mais e cada vez a melhor preço. Quando os hotéis nos perguntam exactamente de que forma é que podemos ajudar na divulgação da venda a melhor preço, temos obrigação de aconselhar e dar as dicas possíveis e imaginárias para que no final essa competitividade saia da melhor forma possível para as três partes: cliente, hotel e tour operador.
Vocês colocam-se como um «ponta de lança» comercial das unidades…
Certo e isso é marketing… O nosso investimento em tecnologia, para que estejamos sempre na linha da frente com a distribuição, com o marketing, com a promoção e o constante aproach ao mercado, procura pela melhor forma de distribuir, de mostrar, de dar visibilidade própria aos nossos produtos e aqueles que trabalham connosco é fortíssima e vai na mesma linha que o marketing. Sem um não conseguimos o outro, sem um nós não vamos conseguir fazer os números que fazemos. Por isso é que todos os anos, e 2012 foi um ano em que apostámos imenso, estamos a mudar muitíssimo as nossas páginas, não só em termos de layout, mas em termos de configurações, que passa por na parte do package poder oferecer mais e mais variedades a várias coisas. Uma das componentes novas que vamos oferecer é, por exemplo: ao cliente que tenta pesquisar uma noite para o dia 20 de Julho e entretanto no destino que ele está não há aeroportos próximos, vamos dar-lhe a indicação de qual é o mais próximo. Uma outra situação é dizer-lhe que não há voos para esse destino no dia 20 de Julho e nós oferecemos o dia 19 ou 21 como alternativa. Esta constante inovação, em termos de tecnologia que é uma área nunca acabada e é um never end, o futuro é mais e mais tecnologia. Sem dúvida que demora o seu tempo, traz os seus resultados mas dá muito trabalho. E só assim é que se vai conseguir mais e melhor marketing, mais e melhor divulgação daquilo que queremos.
De uma forma geral, os hoteleiros nacionais já sabem como vos utilizar? Essa evolução tem sido rápida?
Confesso que tenho alguma frustração. Costumo dizer que as pessoas que utilizam as ferramentas que a Expedia proporciona vai na mesma proporção como nós utilizamos o telemóvel, ou seja, tem imensas ferramentas e só utilizamos, às vezes, 50% das possibilidades. Tenho essa frustração, temos constantes formações, estamos constantemente a trazer novidades para o mercado, estamos constantemente a oferecer oportunidades de venda, tenho a sensação que alguns sim aproveitam, são poucos. Continuo a encontrar hotéis com quatro fotografias na nossa página, não se vende. Quando muitas vezes passamos informação para o mercado de que a fotografia é do mais importante numa página de venda ao público online, ainda continua haver muitas pessoas que não conseguem perceber exactamente, mas este não é um problem só com a Expedia. Talvez falta de tempo, talvez falta de pessoal, uma ou outra situação. Mas esta é uma das questões mais importante, porque o grande promotor, o grande vendedor do próprio hotel numa página de terceiros para o hotel é precisamente a fotografia e depois a sua descrição. São essas coisas que estão a vender. Deixa de ser a parte humana e passa a ser essa componente. Se isso não estiver bem, mais conteúdo, melhor conteúdo, perceber exactamente tudo o que se pode oferecer e perceber se está de acordo com aquilo que está na vizinhança, torna-se difícil ir mais longe. Vamos pensar em nós como turistas, identificando o que está à volta, é um almoço, um jantar, temos tudo isso para oferecer, quer a nível das nossas unidades hoteleiras quer a nível das nossas regiões e dos nossos destinos. Não é assim tão difícil, não tem custos e é a melhor maneira de se promover o produto. Depois já se sabe, o preço virá no final. Será justo ou não? Cada cliente dirá por si.
Comparativamente com outros países, os nossos hotéis divergem de outros na Europa?
Não. Não acho que Portugal seja dos mais atrasados, acho que Portugal é até bastante criativo, se nós considerarmos que, tanto as unidades hoteleiras, como outros serviços, não têm o número de pessoas suficientes que deveriam ter numa perspectiva comercial e numa perspectiva de workload ou seja de quantidade de trabalho para aquilo que é feito.
Como é que os hotéis podem conseguir ter mais pessoal se o mercado cada vez mais pede preços mais baixos?
A Expedia não pede preços mais baixos, pelo contrário. Não consigo perceber, e dificilmente vejo que operadores peçam preços mais baixos. Ninguém continua a fazer crescimentos com preços mais baixos, nem o hotel, nem o operador. Muitas das vezes durante o ano, e não é só uma questão nos resort destinations, como o Algarve e a Madeira, a sazonalidade existe nas nossas cidades, respondendo mais concretamente: a taxa de ocupação não vai variar, relativamente ao mesmo período de anos anteriores, para quê baixar tanto o preço se nós percebermos que vamos fazer exactamente a mesma taxa de ocupação e com menos dinheiro. Não baixar o preço ou baixar o preço não é a estratégia necessária muitas vezes. Acompanhar o que o vizinho está a fazer nem sempre é aquilo que se pede, cada um deve saber exactamente quais as suas contas e com que linhas é que se deve coser, olhar para as linhas do vizinho poder ser um mau indicador.
Em concreto, a cidade de Lisboa, os preços estão muito baixos? Olhando para o Revpar de Lisboa, quatro estrelas, em Maio, Setembro e Dezembro do ano passado, aleatoriamente, do ano passado, mantém essa ideia?
Nós, Expedia, não temos essa noção (valores do Revpar de acordo com o Turismo de Lisboa). O nosso preço médio está por cima do preço médio de Lisboa, overall. E não me admiro absolutamente nada que vamos continuar por cima, não digo que a Expedia é que sabe vender Lisboa, agora nós temos um grande incremento de vendas das nossas unidades em Lisboa, de cinco estrelas. Há oito anos que estou na Expedia e nunca Lisboa esteve abaixo do ano anterior. É impressionante, Lisboa sempre cresce, ano após ano, na Expedia, a dois dígitos. O preço médio não tem baixado, continuamos a vender de uma forma diferente, fazemos uma aposta em determinado tipo de produto que realmente valoriza o ‘revenue’ que realmente queremos atingir com determinado mercado? Se fizemos uma aposta concreta em determinado tipo de produto e pensamos que com esse produto atingiríamos os nossos resultados, a nossa estratégia e não íamos tanto na questão do volume para deixar o mercado sozinho? Não. Uma das coisas que é preciso perceber é que, dentro desse RevPar estão várias situações de ser passíveis de análise. Uma delas é precisamente os eventos que possam acontecer em Lisboa, uma delas é perceber exactamente quem são, e aqui não contribuo absolutamente nada mas gostava de perceber às vezes um bocadinho de quem é toda essa massa que no final dão esses números, porque, em alguns casos, com os hotéis que trabalhamos e que temos uma forte performance em Lisboa, não é esse o sentimento de preço que temos, não é esse o sentimento que nos é transmitido pelos hotéis.
O que falta aos hotéis nacionais para serem mais competitivos?
Falando propriamente em Lisboa, Lisboa tem um produto de excelência. No mesmo nível tem o Algarve, Madeira e outras regiões. Temos cinco estrelas belíssimos, alguns que estão no Top 20 da TripAdvisor. Acima de tudo, ao nível hoteleiro, obviamente fazem uma readaptação do seu próprio preço aquilo que são as diferentes realidades. Mas muitas das vezes, só olhar para aquilo que é a sua competitividade interna, ou seja, dentro do mesmo local, não os ajuda. Continuo a dizer, cada um tem se saber as linhas por onde se coze. Há hotéis em Lisboa, no Algarve, na Madeira que deveriam ter um preço mais alto e outros que não deveriam andar tão alto em determinadas alturas, mas isto tudo só o faz o mercado, mas também o faz o próprio hotel. Se dermos um exemplo de um grupo de hotéis como o Porto Bay, a cadeia deles está por cima da média, mas o trabalho interno que é feito, o número de pessoas que procura já aquele ‘brand’, aqueles hotéis, pela forma como trabalham, como se divulgam, eles não estão, neste momento, presumo, a queixar-se do preço médio. Se calhar gostariam é de poder subir mais e mais, mas não estão numa situação como a maior parte.
Isto porquê?
Reorganização. É preciso adaptarmo-nos todos ao momento em que estamos a viver. O mundo mudou, nos últimos 20, 10, 5, 2 anos e algumas estruturas dos hotéis continuam exactamente iguais à 20 ou à 10 anos. Essa falta de reorganização ou de readaptação às novas realidades também não faz poder subir o preço. É preciso olhar para as unidades de uma forma diferente, olhar para dentro de casa e perceber exactamente o que é que tem de ser ajustável àquilo que o mercado pede hoje. Não são os operadores, não são os hotéis que vão definir essas coisas, é o mercado. Portanto, vamos todos ajustar, como a Expedia tem feito, como outras empresas o fazem, como cadeias nacionais têm feito, reajustar e reorganizar de acordo com aquilo que são as pretensões do mercado. A partir daí, vamos ver melhores RevPar. O mundo todo desceu preços nos vários sectores de actividade, provavelmente excepto o petróleo. A publicidade, os carros, a imobiliária, os supermercados, anda tudo a fazer promoções. No entanto, é preciso não cairmos em loucuras e dizermos que, se continuarmos o mesmo nível de serviço, o cliente aparece, a taxa de ocupação vai subir, melhores dias estão para chegar. Aliás, tenho que dizer que 2012 foi o melhor ano para Portugal dentro da Expedia e prevejo neste momento o melhor ano de sempre em 2013. Portanto, a minha intenção é perceber como é que vai ser 2014, porque 2013 já em Fevereiro me parece que vai ser um ano espectacular. Agora, não é só um operador que tem esta sensação, são vários players no mercado com quem falo, não só a nível dos hotéis. Temos que reajustar, se calhar, os serviços internos, o upselling, temos que dar formação. Há uma falta de formação enorme a nível de várias áreas, uma delas é o upselling dentro do hotel, o estar sempre constantemente, não é a agradar ao cliente, é a proporcionar aquilo que o cliente quer. Por muitos sorrisos que façamos neste mundo, se não dizemos exactamente o que é que temos para vender, ninguém nos vai comprar. Ficam só a olhar para o nosso sorriso e acabou, mas o sorriso é uma das nossas características de marca mas falta-nos definição na execução na hora de vender.
Quem sai beneficiado de uma hipotética paridade, os hoteleiros ou a distribuição?
O cliente. Se houver conversão saem todos. No mundo dos negócios moderno, onde está tudo globalizado, é um problema menor. Foi a forma que se arranjou de equilibrar a parte preço ao consumidor. Ou seja, eu produto final e que controlo o meu produto nas redes de distribuição, quero ter esse controlo do preço final. Não vou controlar se o cliente vai clicar mais na minha página ou na do outro, mas sim que eu posso controlar qual é o preço que o cliente vai realmente pagar e depois perceber que aquilo que ele vai pagar é qualquer coisa relativamente justa para o cliente, dependendo dos serviços e da sua expectativa. Uma das coisas que as pessoas têm de perceber, em vários sectores de actividades, mas neste concretamente: se eu não controlar o meu preço em determinada rede de distribuição e se o colocar uma margem indefinida e superior àquilo que são as regras do mercado e vou promover esse produto, porque que é que esse produto quer estar numa rede de distribuição que afinal pode colocar o hotel muito mais caro ou muito mais barato do que aquilo que pode realmente estar marcado. Isto pode deixar marcas no consumidor, naquilo que está a pesquisar, no viajante que está à procura de uma unidade de alojamento e vai dizer “não estou para pagar este preço baixo porque não deve ser coisa boa” ou porque “não pagar este preço tão elevado porque parece-me que não é justo perante aquilo que li na descrição da unidade”. Portanto, controlar o preço final é uma prioridade para quem detém o produto final também, com uma vantagem para todos, para as três partes.
Têm estudos comparativos dos vários hotéis? No que diferem os nossos hotéis dos da Europa?
Temos melhor qualidade de serviço. Acredito muito na hotelaria em Portugal, sou um acérrimo defensor da hotelaria em Portugal e de alguns valores que apresentamos. Uma verdade é que somos muito perfeccionistas ou tentamos ser muito perfeccionistas, e isso implica tempo, às vezes perdemos tempo. Há duas coisas importantíssimas nos dias de hoje executar rapidamente e saber prioritizar. E isso é uma realidade que temos de pensar. Às vezes não se consegue tudo na vida, existe a velha frase “não se pode ter tudo”, mas aquilo que realmente queremos temos de lutar por isso. Aquilo que realmente queremos precisa de ser executado, dá trabalho, e temos de consegui-lo de alguma forma, para chegar ao ponto: “eu consegui as coisas da forma que eu queria e com aquele perfeccionismo desejável”. Somos perfeccionistas, não fazemos as coisas às três pancadas. Medimos muito bem entre dois copos diferentes, no sentido de saber qual colocar numa mesa de um restaurante de um hotel. Há países em que se parte um, por exemplo, a escolha está feita, está resolvida a situação. Somos mais estudiosos nessa situação, perdemos o nosso tempo, mas fica muito bem feito. Sou um acérrimo defensor da hotelaria portuguesa, de algum dos nossos valores que nos têm acompanhado, quer como pessoas, quer como profissionais e estou convencido que muitos poucos países, para quem viaja muito percebe, conseguem ter.
O Expedia Traveleler Preference já está implementado no nosso mercado?
Prevêem-se novas funcionalidades em breve? O Expedia Traveleler Preference foi provavelmente uma das ideias mais brilhaantes que alguma vez vi. Honestamente, alguns números estão publicados, mas os números que mais nos interessam que são os números de Portugal, dizem-nos que as unidades que já recontrataram com a Expedia através deste novo programa tiveram um crescimento nas suas vendas, e este programa começou em Julho do ano passado, para cima de 50% a mais do que tinham relativamente à mesma data no ano anterior. Significa que estamos a oferecer flexibilidade, acima de tudo este programa apresenta uma flexibilidade do pagamento ao cliente. Temos uma estadia média do cliente maior na nossa página. Ele adora perceber que tem duas formas de fazer o pagamento, uma delas é a forma de pagamento na hora e a outra é o pagamento no hotel. Isto faz parar o cliente e perceber exactamente como quer fazer. Em dias e conjunturas actuais como vivemos, o cliente fica com a possibilidade nas mãos para poder escolher. Ao nível das novas funcionalidades que temos e da implementação nas páginas de todas as brands que temos, basicamente, temos como objectivo distribuir este programa em todas as unidades, em todos os pontos de venda que temos adjacentes à empresa. Uma das coisas que estamos a perceber em determinados mercados é que, por exemplo o Reino Unido, ainda continua muito a comprar na hora, tal como o alemão. Mas sabemos que este ano, vamos começar a apostar algo mais no mercado doméstico, ou seja, no mercado português e inclusive no mercado espanhol, de forma que ao oferecer ao cliente um modelo que ele gosta muito que é o modelo de pagamento na unidade hoteleira também seja possível entrar na competitividade da distribuição nacional, isto significaria uma maior competitividade para todos e também significaria os clientes, acima de tudo, sairão a ganhar. No final, é disto que se trata, é conseguires que o cliente saia a ganhar e todos os intervenientes também.
* A entrevista que aqui publicamos é complemento da editada na Ambitur 256, não sendo a sua transcrição.
