O InterContinental Hotels Group (IHG) acaba de lançar o seu novo Relatório de Tendências 2016, sob o tema “Meaningful Membership: Transforming Membership in The Age of I”, que foi apresentado em Davos, Suíça, durante o World Economic Forum. O novo relatório desafia as marcas a criarem laços com os seus consumidores de forma a conseguirem construir Comunidades de Membros, uma poderosa ferramenta para as marcas no panorama atual.
Potenciada pelo crescimento das redes sociais, existe uma procura crescente dos clientes para fazerem parte de uma comunidade, com mentalidade semelhante à sua, de forma a poderem partilhar opiniões e experiências à media que vão experimentando as marcas. Ao fazê-lo, pretendem também manter a sua individualidade criando aquilo que é atualmente definido como “a era do eu”- que consiste em maximizar tanto a oferta integrada como a individualidade.
O Trends Report 2016 do IHG destaca a forma como as marcas podem gerir este desafio e aumentar a importância que os programas de membros têm para os consumidores através da criação de Comunidades de Membros. Para tal, as marcas precisam de reconhecer a necessidade global da comunidade bem como, através da personalização, aquilo que interessa aos membros a nível individual- aquilo de que gostam, o que não gostam, o que precisam e quando precisam de determinada coisa.
O estudo identifica um novo conjunto de regras a seguir, “The Essentials for building Membership Communities”, para criar e construir Comunidades de Membros significativas. Isto inclui assegurar que as marcas humanizam a interação com os seus consumidores. O diálogo é cada vez mais digital no mundo atual, e como tal a confiança cresce quando é dada uma “cara” às comunicações feitas com as Comunidades de Membros. É também importante encorajar os membros dos seus programas de fidelidade a progredir na “escala de fidelidade” existente em cada programa.
Richard Solomons, Chief Executive Officer do IHG, rfere que “a relação entre os consumidores e as marcas requer uma nova visão. Na era digital atual, a interação de uma organização com o mundo exterior é mais que transacional- necessita de um compromisso emocional para ter sucesso, para manter a sua relevância e, mais importante, para manter a confiança.”
As principais conclusões do estudo:
• Existe uma grande diferença entre “Signing In” and “Signing On”: “Signing in” é um comportamento, qualquer pessoa se pode registar ou inscrever, “Signing On” traduz-se na existência de orgulho em fazer parte da Comunidade de Membros. As pessoas não querem apenas inscrever-se. Querem ligar-se. Querem um relacionamento.
• Vivemos no mundo do “agora”: A “tomada de decisão imediata” gera Adesões Significativas uma vez que as pessoas preveem ficar satisfeitas em nano segundos. Se a marca não corresponder às suas expectativas rapidamente, as perceções de qualidade, liderança e confiança poderão ser danificadas.
• “Fazer parte de” é uma necessidade universal: Os elementos das Comunidades de Membros querem pertencer a um grupo que possui um propósito maior. Iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa fazem com que os membros se liguem a causas importantes.
• Uma mentalidade de membro a nível interno é essencial: Para construir uma Comunidade de Membros de sucesso é necessário construir uma significativa fidelização dentro da organização. A cultura corporativa que construa uma mentalidade de fidelização significativa gera confiança nas marcas da organização. No caso do IHG isto é alcançado através de um forte focus na formação e na construção de uma cultura de serviço- para beneficiar os hóspedes.
