Gonçalo Rebelo de Almeida, consultor em hotelaria e turismo, está quinzenalmente na Ambitur.pt para nos falar sobre os principais desafios que a hotelaria enfrenta, numa rubrica intitulada “12 trabalhos de Hércules… na hotelaria”. Aproximamo-nos do fim desta rubrica, hoje com o 11º desafio, que se prende com o modelo de distribuição seguido pelos hotéis.
Durante anos o setor trabalhou com um modelo linear de distribuição em que os hotéis colocavam o seu produto à venda num operador turístico (grossista) que por sua vez distribuía através de redes de agências de viagens (retalhistas) que efetuavam a venda ao cliente final.
O modelo era baseado num sistema de preços fixos, complementado com alguma dinâmica promocional no decurso da época, e com remunerações para os canais de distribuição baseadas em comissões/markups relativamente respeitadas por todos os intervenientes.
Atualmente, a distribuição é uma complexa teia omnicanal com múltiplas tipologias de intervenientes, muitos deles conectados entre si através de ligações de sistemas, e com modelos de preços, comissões, descontos variados.
Esta situação gera um grande desafio para as unidades hoteleiras de conseguirem assegurar uma correta distribuição do seu produto com parceiros credíveis e com uma política de preços coerente.
uma má gestão da distribuição pode causar prejuízos a todos os intervenientes, pois pode criar desconforto e desconfiança no cliente final
Temos de ter consciência que uma má gestão da distribuição pode causar prejuízos a todos os intervenientes, pois pode criar desconforto e desconfiança no cliente final, que nunca tem a certeza de estar a adquirir o produto certo ao preço certo, através de um canal credível e que lhe garanta a experiência de férias que deseja.
Acredito que o setor deve continuar a procurar manter uma seleção cuidada e criteriosa das parcerias, primando pela qualidade e rigor das informações e preços distribuídos e pela ética e lealdade, de modo a melhorar os índices de confiança e satisfação do consumidor final.
Para os hotéis não existe um modelo único de distribuição que possa ser aplicado e seguido em todas as unidades, pois a escolha dos canais/parceiros deverá ter em conta, entre outros os seguintes fatores:
- A dimensão da unidade – Por norma uma unidade de maior dimensão necessitará que distribuir o seu produto através de um leque mais alargado de parceiros que lhe permitam atingir diferentes segmentos e mercados
- A tipologia/classificação ou posicionamento da unidade, pois existem parceiros especializados para cada segmento (séries e grupos de turismo, turismo de luxo, corporativo, etc)
- Os serviços disponibilizados – Uma unidade que pretenda desenvolver a área de eventos e congressos terá de dispor de uma rede de parceiros especializada neste segmento ou criar uma equipa comercial focada no segmento corporativo
- Os segmentos de clientes – Caso o objetivo seja trabalhar alguns segmentos específicos como Golfe, enoturismo, cycling, turismo de natureza e outros, terá de procurar parcerias com operadores especializados ou associações ou clubes temáticos
- Os mercados emissores – De acordo com o mercado emissor que se pretenda atingir também existem parceiros com maior penetração e capacidade de venda em cada uma das geografias.
Continuo a acreditar que uma distribuição mais sustentável e com probabilidade de maior sucesso, passará por conseguir a diversificação de canais, pois só desta forma será possível minimizar os riscos de dependência de um canal/parceiro e conseguir atingir o público-alvo definido.
uma distribuição mais sustentável e com probabilidade de maior sucesso, passará por conseguir a diversificação de canais
Esta distribuição multicanal deve procurar assegurar que existe uma política de preços coerente e consistente em todos os canais, que as plataformas disponibilizam informações completas e corretas, de modo a garantir que o cliente final sinta confiança no produto e na marca.
Uma estratégia de diversificação de canais de distribuição passa naturalmente pela aposta e desenvolvimento do canal direto.
O desenvolvimento do canal direto só será possível com um investimento sólido e continuo na comunicação da marca e do produto
O desenvolvimento do canal direto só será possível com um investimento sólido e continuo na comunicação da marca e do produto e os hotéis terão de ter capacidade de definir e implementar estratégias e ações de marketing multicanal que deverão incluir ferramentas como SEO, Paid media, redes sociais, email marketing, Relações-Públicas e Patrocínios.
Para que este canal se possa desenvolver, o hotel deverá dispor de soluções como website, app ou webapp, chatbot, central de reservas e CRM capazes de dar resposta eficaz às solicitações do cliente final.
A definição e implementação de uma boa estratégia de distribuição é um desafio permanente dos hotéis e dos mais complexos e relevantes, e como tal não poderia ficar do fora dos 12 trabalhos de Hércules na hotelaria.
*Poderá enviar os seus comentários para: goncalorebelodealmeida@gmail.com.
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