Por Daniel Romero Ugarte, diretor de Comunicação da Paraty Tech
A booking.com já está a aplicar, em alguns hotéis fora da Pensínsula Ibérica, uma nova funcionalidade chamada Early Payment Benefit. Disfarçada com a aparência de uma melhoria de preço por pagamento antecipado, como o próprio nome indica, trata-se na realidade, de um sistema automático de aplicação de descontos, para resolver disparidades negativas com outros canais, incluindo o da venda direta, ou seja, o site oficial.
Como funciona o Early Payment Benefit
A mecânica do seu funcionamento é fácil de explicar e é um conceito familiar para os hoteleiros que implementam ou conhecem soluções para combater as OTAs. Resumidamente, o Early Payment Benefit da Booking.com é um sistema automático de igualização de preços através de descontos unilaterais, que se aplicam quando se detetam disparidades de relevância em qualquer canal, incluindo o site oficial do hotel. Ou seja, ao mostrar os preços aos utilizadores, executam uma comparação para localizar canais mais económicos e, se os encontram, aplicam um desconto para continuar a oferecer o melhor preço online e garantir, assim, a reserva.
● Onde funciona: Dubai, Chile, Argentina… sendo difícil especificar. Não temos conhecimento de que tenha chegado a Portugal, mas temos de estar atentos, porque pode chegar a qualquer momento;
● A quem ativam a funcionalidade: só a determinados hotéis que têm a opção de pagamento, através de Cartões de Crédito Virtuais;
● Que custos tem: A booking.com, retira o montante de desconto da sua própria comissão. Os clientes pagam 100% da reserva e o hoteleiro só paga a comissão do POS (2,5%), quando realizam o pagamento com cartão virtual.
Como saber se lhe ativaram o Early Payment Benefit
A melhor forma de detetar a ativação do Early Payment Benefit, é ter um controlo exaustivo dos preços e das disparidades, através da utilização de um Rate Shopper. Neste caso, fomos alertados quando um dos nossos clientes internacionais nos informou de que o Price Seeker v3 não estava a mostrar corretamente os preços da Booking.com.
Inicialmente, foi muito simples comprovar através de capturas de ecrã, guardadas pela ferramenta, e de pesquisas manuais, que aparentemente estava tudo correto e que os preços estavam de acordo com as capturas. Contudo, o nosso cliente insistia que, em muitas ocasiões, não era o caso.
Começámos a investigar com a intenção de compreender a origem dos erros e decidimos realizar uma verificação, lançando inúmeras pesquisas consecutivas para o mesmo hotel e para as mesmas datas. Foi nesse momento que encontrámos algo inesperado. Chegavam-nos muitas vezes preços diferentes da Booking.com e sabíamos que o nosso cliente não tinha feito alterações.
Como combater o Early Payment Benefit
Existem diferentes formas de lidar com esta nova estratégia da Booking.com. Em primeiro lugar, tal como já explicámos, temos que detetar a sua ativação. Localizado o “problema”, a Paraty Tech sugere diferentes alternativas:
● A primeira, e a mais simples, é solicitar diretamente à Booking.com para desativar essa funcionalidade, entrando em contacto com o seu Customer Service;
● Outra opção, é implementar um igualador de preços com as OTAs, que permita alterar, em tempo real, os preços mostrados pelo motor de reservas do site oficial. O Parity Maker, por exemplo, fá-lo de acordo com uma determinada regra de negócio pré-configurada e é uma garantia para se posicionar como o canal de vendas mais económico;
● Também recomendamos adicionar privilégios adicionais às reservas, disponíveis só no canal de vendas direto. Se não consegue ter uma vantagem competitiva pelo preço, deve oferecer um valor acrescido às reservas realizadas através do site oficial. A ideia é que, pagando a mesma quantia, os clientes desfrutem de uma experiência mais completa: condições flexíveis, serviços adicionais, vantagens exclusivas, etc. Sempre que se fala em disparidades, parece que nos referimos apenas aos preços, mas há outras formas de disparidade que podemos transformar em vantagens.
A importância para um revenue manager, de dispor de um comparador de preços, potente e de confiança, já é inquestionável. Só assim, é possível antecipar-se ao mercado para tomar decisões e detetar, também, situações como esta, podendo dar resposta com agilidade e sentido estratégico.
Tudo parece indicar que as OTAs não têm intenção de abandonar a sua luta contra a venda direta. Sabem que o plano de ações atual dos estabelecimentos hoteleiros, sempre ligado à tecnologia mais avançada e aos melhores profissionais, constitui um adversário desconfortável para elas. Um rival que continua a investir em recursos para reivindicar uma parte do bolo cada vez maior, parte que sabe, que lhe pertence por direito. E que um gigante, do tamanho da Booking.com, continue a dar sinais de sentir-se ameaçado é, sem dúvida, um bom indicador de que os hoteleiros estejam no bom caminho.
