Numa altura de pausa no setor, num momento de reflexão e formação, a Google avançou algumas das suas soluções de Marketing Digital para o Turismo, nomeadamente, a ferramenta Google Ads. O investimento em marketing digital produz sempre resultados mas há formas de melhorar a nossa performance digital. Este foi o tema de mais um webinar “Vê Portugal ON” organizado pelo Turismo Centro de Portugal.
José Maria Júdice, industry manager – travel da Google, começou por notar que o Marketing Digital envolve duas componentes, o marketing e o digital, e que já Philip Kotler o descreveu enquanto arte e ciência de satisfazer as necessidades de um mercado obtendo um resultado superior ao custo.
José Maria Júdice assegura que “marketing sem objetivos não existe”, pelo que o primeiro passo a ser dado é definir objetivos e prioridades até porque “não é possível fazer tudo ao mesmo tempo”. A empresa pretende, através da sua campanha de marketing digital, aumentar as receitas, a quota de mercado ou a sua notoriedade? Embora se ambicione tudo isso, há que manter um foco. Não ser muito generalista, nem especificar demasiado.
Em seguida, há que proceder a uma “identificação clara de segmentos” e quais os mercados-alvo a “atingir”, sendo fundamental “comunicar com o mercado certo no momento certo”, em três principais canais: earned (meios que não controlamos mas que nos dão exposição ex. media), paid (canais pagos, publicidade) e owned (os nossos próprios meios ex. website).
O industry manager travel da Google defende que a primeira aposta deverá ser o Google Ads, que consiste numa ferramenta de publicidade online e gratuita que permite criar anúncios no motor de busca, Gmail ou Youtube, em texto, imagem ou vídeo, entre outras funcionalidades, que aparecem ao nosso público-alvo. É apenas necessário, no momento de adesão, associar um cartão de crédito e “paga-se o que se investir” numa ótica de consumidor-pagador.
Leilão de Search em Google Ads
Para se entender melhor esta lógica, existem “leilões” de Search (pesquisa) no Google Ads que funcionam da seguinte forma: são acrescentadas determinadas keywords relacionadas com o negócio na app, é feita uma pesquisa, aparece um anúncio da empresa (posição baseada no Ad Rank) e a empresa só paga essa “publicidade” quando há um click para o seu site. Sem click não há qualquer custo associado.
Segundo José Maria Júdice, a “magia” do Google Ads é o facto de “otimizar resultados” gerindo o “investimento alocado da forma mais eficiente possível”.
Consumer Journey
Qualquer campanha digital deverá ter em conta o percurso do consumidor que se divide em quatro fases: sonhar, planear, marcar e experienciar, refletindo se “estamos a ser relevantes em cada uma dessas fases”. O responsável da Google aconselha quem se inicia no marketing digital, e nas soluções Google, a começar pela fase da marcação pois é das mais importantes.
Podemos interagir com o nosso potencial cliente em cada etapa através das soluções de Google Ads e outros produtos. Como?
Sonhar: Inspire e dê-se a conhecer (Search/Maps, Display e Youtube);
Planear: Mostre o que podem fazer consigo (Search/Maps, Display, Youtube e Gmail);
Marcar: Ajude a reservar da maneira mais fácil possível (Search/Maps, Display, Youtube e Gmail – Google My Business);
Experienciar: Amplifique a experiência (Youtube e Google My Business).
Além disso, quando os clientes aceitam partilhar os seus dados pessoais para efeitos de marketing com a Google possibilitam a “construção de audiências” demográficas (idade, género), consoante os seus interesses e hábitos ou segundo a sua intenção e ação, o que ajuda a direcionar a publicidade para o público-alvo. A Google utiliza também um key word planner para que determinada empresa “apareça com relevância nas pesquisas certas”.
Outras ferramentas disponíveis são o Google Analytics, que analisa o comportamento dos usuários antes de chegar ao website – como lá chegaram? – e no próprio website – que páginas abrem e quanto tempo se demoram lá? Finalmente, o Google Trends identifica tendências como, por exemplo, que mercados visitam mais determinada região ou cidade.
