Para Luís Matoso, administrador do Turismo de Portugal com o pelouro da promoção, a marca Portugal “vai para além do turismo”, sendo que hoje “não há marca Portugal” porque “não há vontade política dos dois/três maiores partidos políticos de chegarem a um entendimento sobre isso”. O responsável, que participou no XXXIX Congresso da Associação Portuguesa das Agências de Viagens e Turismo (APAVT), no painel “Promoção, Novos Rumos”, considera ainda que “só vale a pena investir nessa marca se for de uma forma consistente, consistente ao nível de comunicação”. O orador considera que o “turismo tem de dar um contributo” a este nível, mas são “os decisores políticos” que têm aqui a última palavra.