Gonçalo Rebelo de Almeida, consultor em hotelaria e turismo, está quinzenalmente na Ambitur.pt para nos falar sobre os principais desafios que a hotelaria enfrenta, numa rubrica intitulada “12 trabalhos de Hércules… na hotelaria”. Depois de “1. Preparar os líderes de hoje e…de amanhã”, não perca o segundo artigo do nosso colunista, desta vez dedicado ao tema do Revenue Management.
Por Gonçalo Rebelo de Almeida*
Tinha planeado inicialmente dar seguimento ao tema dos recursos humanos neste meu segundo artigo da rubrica “Os 12 trabalhos de hércules na hotelaria”, mas optei nesta quinzena, e porque estamos no início de um novo ano onde é essencial que as empresas reflitam sobre as suas estratégias e planos de ação, por partilhar a minha reflexão sobre o tema do preço e gestão da receita.
Nesta área, para a qual normalmente se usa a terminologia anglo-saxónica – “Revenue Management” -, observo que muitas organizações evoluíram positivamente no sentido de afetar recursos humanos e tecnologia a este departamento que é absolutamente essencial, mas nem sempre existe uma política integrada e em articulação com a estratégia da empresa e com a estratégia global de marketing e vendas.
Ainda se assiste muitas vezes a uma visão demasiado simplista de otimizar o preço de venda e ocupação diária, de acordo com a procura e oferta
Ainda se assiste muitas vezes a uma visão demasiado simplista de otimizar o preço de venda e ocupação diária, de acordo com a procura e oferta, incluindo apenas a ocupação prevista ou expectável e o comportamento da concorrência na equação, fazendo com que o preço de venda aumente quando a ocupação é elevada e reduza quando a ocupação é baixa.
Na minha visão sobre esta área, entendo que para além de ter em conta aqueles dois elementos de ocupação e concorrência, devemos ter em consideração também na definição da estratégia de revenue os seguintes aspetos:
- A estratégia de revenue deve ser desenvolvida em estreita articulação entre a direção, operações e restantes equipas de marketing e vendas, pois o caminho a seguir terá implicações em todas as áreas e, como tal, acredito que deverá existir um consenso alargado.
- A definição do preço de um produto ou serviço, tem um impacto direto na perceção do mesmo por parte dos clientes, pelo que numa definição da elasticidade ou amplitude na variação do preço devemos ter em conta que um preço demasiado baixo pode contribuir para desvalorizar o serviço ou demasiado alto pode criar uma expectativa nos clientes que depois o serviço não atinge. É nesta equação que entrará também o valor percebido de uma marca que pode contribuir para valorizar positivamente o preço de um produto ou serviço e permitir que o mesmo tenha um posicionamento superior a outro aparentemente semelhante.
- O preço tem por isso um papel fundamental no posicionamento que estrategicamente se pretende que a marca/hotel tenha no mercado ou destino e por isso é fundamental que haja alinhamento na organização sobre esse posicionamento.
- A adequação do preço ao produto/serviço e às expectativas do cliente, é fundamental ser observada numa estratégia de uma marca ou hotel que pretenda ter uma estratégia de médio ou longo prazo. Muitas vezes uma ação tática sobre o preço (subindo ou baixando) poderá passar uma ideia errada do produto que se pode refletir durante bastante tempo nos índices de satisfação de cliente quando o produto não corresponde a essas expectativas e que podem vir a comprometer seriamente as vendas futuras.
- Outro aspeto essencial a ter em conta na estratégia de revenue é que deve ser olhada como uma estratégia integrada para um período temporal mais ou menos longo, onde devem ser salvaguardadas as relações com parceiros ou clientes regulares e onde, por vezes, ceder a uma tentação oportunista num determinado período específico, pode vir a prejudicar seriamente a relação com parceiros ou clientes regulares, tendo resultados negativos num horizonte temporal mais alargado.
- Entendo também, que a variação de preços normal numa salutar estratégia de revenue, deverá pensar essa variação com fatores que sejam facilmente entendíveis pelo cliente, como sejam, a diferenciação de tipos de unidades de alojamento, a antecedência da reserva, a flexibilidade de cancelamento, os serviços ou mais valias adicionais, a normal sazonalidade, ou variações publicas e notórias nos preços de custos e inflação. O cliente terá tendência a aceitar melhor as eventuais variações quando entende as razões pelas quais elas ocorrem.
- Nesta complexa equação, devemos ter também em linha de conta, os custos de produção/operacionais do produto ou serviço, ou a capacidade de determinados mercados ou segmentos para gerar receitas adicionais para além da receita de alojamento, como sejam, alimentos e bebidas ou Spa.
A definição de uma boa estratégia de revenue, envolvendo toda a organização e incluindo os vários elementos referidos, será o segundo dos 12 trabalhos de hércules…na hotelaria.
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