“Temos que tornar a BTL um puzzle de feiras segmentadas”

“Temos que tornar a BTL um puzzle de feiras segmentadas”

Fátima Vila Maior é o “rosto” da Bolsa de Turismo de Lisboa há oito anos. A atual diretora de Negócios e Conteúdos da FIL recebeu a Ambitur no Parque das Nações para mais uma Grande Entrevista. Economista de formação, está ligada à Feira Internacional de Lisboa e à Associação Industrial Portuguesa desde sempre. Passou por momentos desafiantes quando a BTL entrou no seu currículo mas hoje assume que o certame está bem e que “o mérito foi do setor, não nosso”.

A BTL entra no seu currículo em 2011. Quais os momentos mais desafiantes e os que a marcaram pela positiva?
Os momentos mais desafiantes foram logo ao início. Em dois/três anos perdemos um pavilhão, 30% ou 40% da massa crítica da BTL. E sem conhecer o setor, com uma equipa pequena mas fantástica. Mas algo positivo, mesmo na queda, foi termos tido imensas ajudas de todos os players. Desde as Entidades Regionais, ao Turismo de Portugal, à TAP que foi um parceiro fantástico, aos hotéis de Lisboa, e todos os parceiros do programa de hosted buyers. O que sinto é que, na BTL, há uma disponibilidade muito grande do setor construir a feira connosco.

O próprio setor terá percebido que a BTL poderia estar em risco…
Penso que sim. O mérito foi do setor, não nosso. Foi o setor que se auto ergueu e disse: “Nós precisamos de ter uma feira forte em Portugal”. Nós corremos atrás do setor para tentar dar aquilo que o setor queria.

Esta edição de 2019 será o culminar de um trajeto há muito desejado, o regresso dos quatro pavilhões. O que se pode esperar desta BTL?
A BTL está bem. Este ano temos novas dinâmicas – a BTL Cultural, o LAB, várias áreas interessantes. O nosso objetivo na BTL é conseguir dar valor à participação das empresas. Mais do que os quatro pavilhões, o nosso objetivo é que, quem participe na BTL, consiga tirar mais valor da sua participação. Por exemplo, no programa de hosted buyers, interessa que venham os melhores, aquilo que as empresas precisam. Obviamente que, em termos de comunicação, termos os quatro pavilhões é um gancho; este ano temos mais empresas que nunca.

Uma coisa importante de aferir numa feira é a taxa de fidelização e a BTL tem a taxa de fidelização mais alta das feiras que organizamos. Quase que me atrevia a dizer que deve andar nos 70% das empresas, mas devido às startups, que mudam; se não fossem estas, e se fizéssemos esta análise as empresas com mais de 18 m2, diria que a taxa deveria ser maior. Mas também é importante que as empresas, elas próprias, tenham métricas. E estamos sempre a tentar arranjar métricas para monitorizarmos a eficácia da feira. É um grande desafio. Também acontece que, às vezes, é a própria perceção que faz o sucesso de uma feira. Considero que quem fez este volte-face da BTL foi o otimismo do setor. Eu acho que é esse o segredo da BTL: a BTL não é nossa, é do setor.

O que não devem os expositores profissionais esquecer em relação à BTL?
A feira é deles. E há um desafio muito grande, nosso e deles: ajudem-nos a melhorar a BTL. Façam-nos chegar as vossas sugestões. Tentamos estar perto das empresas mas nem sempre é fácil. O nosso objetivo é estar sempre muito perto das empresas, ouvir as suas sugestões, acompanhar as empresas nas participações lá fora para tentar perceber objetivos e hosted buyers. Porque quem sabe mesmo do negócio são as empresas. Há uma frase que usávamos como “claim” há uns anos: “a FIL é quem depois de si melhor sabe do seu negócio”; passa-se o mesmo com a BTL. A BTL é quem depois das empresas melhor sabe do seu negócio. Em primeiro plano, as empresas é que sabem o que querem da BTL. A BTL apresentou uma nova oportunidade às empresas: a venda ao público final.

Sente que o público final é hoje encarado como uma oportunidade para a maioria das empresas presentes no certame?
Não basta dizermos que vamos abrir ao público. Foram as empresas que quiseram abrir a BTL ao público, não fomos nós. Nós monitorizámos as entradas.

O volume de negócios gerado é assinalável?
É. Eu espero que o volume de negócios da feira seja muito idêntico ao volume de negócios que as empresas fazem ao longo do ano. A feira tem que alavancar e os negócios não são feitos aqui, são feitos ao longo do ano.

Outra coisa é aquilo que a BTL deixa na cidade de Lisboa. 20% a 30% dos expositores são de fora de Lisboa, naqueles dias consomem hotéis, restaurantes, empresas de construção de stands, rececionistas, espaços para festas… Quase que me atreveria a dizer que o turnover para a cidade andará perto dos nove a 10 milhões de euros, se não mais.

Penso que a BTL não se consegue afirmar em termos de eventos paralelos. Que desafios se colocam nesta vertente? Este é um dos vossos objetivos?
Este ano vai haver a Cimeira dos Países Lusófonos, no segundo dia da BTL. E serão feitas reuniões preliminares com os ministros que vão cá estar. Além disso, este ano os hosted buyers serão recebidos em espaços como o Museu da Gulbenkian ou o Estadio da Luz. Um dos nossos desafios é trazer a cultura para o turismo e este ano isso vai acontecer com a BTL Cultural. A parte do LAB, a Amadeus é nosso parceiro, e este ano vai ter uma expressão muito maior, mais temas, e é um ponto de encontro disruptivo.

Olhando para o futuro, quais os principais desafios e oportunidades da BTL?
Poder aumentar a dimensão da constelação do turismo, em termos de participação na BTL. O turismo é muito abrangente, tem muitos players; a BTL ainda tem um caminho longo a percorrer. Ainda há muitos players que estão fora da feira. Temos um setor que gostaríamos de desenvolver, o da animação turística. Também o setor do enoturismo. pois Portugal é um país de vinhos. Queremos desenvolver algo mais complexo, com mais corpo, que nos permita ancorar uma estratégia de programa de hosted buyers. Já se percebeu que na Europa, e no mundo, ficam duas feiras importantes; as outras são setoriais. Mas vemos feiras a nascer, de turismo de natureza, de golfe, de enoturismo, de turismo cultural… Temos que dar palco a estas feirinhas dentro da BTL. É um desafio complicado: temos que tornar a BTL um puzzle de feiras segmentadas. E não só segmentação temática mas por objetivo: profissional e público. Este é um trabalho com as empresas. Não é fácil, as empresas hoje em dia com cada vez menos recursos conseguirem dar resposta a formatos tão desafiantes.

Outro caso é o dos hotéis de Lisboa, que colaboram connosco no programa de hosted buyers, cujo contacto
com o grande público fica um pouco esvaziado ao fim-desemana. Uma das coisas que queríamos era dinamizar essas participações, e conseguir atribuir-lhes algum significado em termos de público.

Esta é a 1ª Parte da Grande Entrevista publicada na edição 317 da Ambitur.

Leia aqui a 2ª Parte: “Conseguimos posicionar a BTL como a maior mostra do destino a falar português”

Inês Gromicho e Pedro Chenrim/ Fotos Raquel Wise.